食品研究与开发

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现今的白酒营销渠道一般是企业到经销商!经

销商再将产品分解!一部分到酒店"商超等终端!一
部分到二级批发商!再到终端# 而大部分的白酒品
牌在进入市场的初期! 都是遵循先打开酒店通路!
达到引导消费的目的后再进入批发零售环节的!这
种通路模式最大的问题是$

!

% 品牌的定位和该区域市场酒店目标消费群

体的心理需求可能产生矛盾$

酒店消费仅仅是区域市场白酒消费的一小块蛋糕!酒

店消费的目标群体过于狭窄!无法承载大面积的广告宣传&

"

%酒店终端是成熟品牌的据点!打开缺口进行

突破这需要时间%金钱%精力和技巧&

#

% 酒店消费群体和大众消费群重叠部分比较

少!造成一定的销售断层&

这些问题是客观存在的!加上销售商无法彻底

贯彻企业的市场战略!以及白酒企业在营销管理上
存在的种种弊端 !造成品牌的知名度很高!但是没
有办法演变成销量的问题!如何解决这一问题是一
个区域市场销售成败的关键# 所以!我认为我们现
在的白酒企业应该着手解决以下问题#

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必须解决区域市场网络建设问题

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销售网络的建立

建立销售网络是区域白酒销售的基础工作# 既

为网络!必须是纵横交错!成一个覆盖区域市场消
费的网# 在白酒区域市场开拓的初期!企业必须依
据市场实际状况和竞争对手的网络覆盖情况!精心
设计销售网络# 其中网络的横向是酒店% 商场%超
市 %批发中心构成的平行网络层次!网络的纵向是
不同级别的酒店%商场%超市%零售点的分类!建立
起横向%纵向的网络层次有利于全面了解网络的客
户需求!了解网络的信息资源以及消费者对产品的
反馈!网络分布也为白酒产品的深度分销打下良好
的市场基础# 更重要的是!网络的覆盖和纵横层次
为白酒终端市场的精耕细作提供了有利条件#

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销售网络的层次建设

销售网络的层次确定其实是白酒终端市场开拓的

重点!也是保证品牌适应市场的手段# 白酒通常以几种
不同价格的产品同时出现在一个市场上!以满足不同的
消费阶层& 而区域市场的实际情况是不同的消费通路!
白酒的消费品种大不相同&因此!白酒品牌可以依照销
售网络的不同层次!以不同的产品策略!不同的促销策
略以及不同的管理策略来实现销售网络的全面管理#

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销售网络的质量

销售网络的不同层次必须拥有各自的核心客户!

核心客户的数量必须占总数的

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以上!这是保证网

络质量的有效方法# 如果保证核心客户呢’ 那就必须
依靠销售管理%营销策略以及品牌给网络成员体现的
利益来实现# 重要的是必须保证核心客户的数量#

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销售网络是否拥有合理的价差空间

价差空间是一个品牌能否在通路上表现活跃的前

提!也就是说!企业%经销商必须享用价差体系建立起一
个完善的利益共享网络#价差空间重要的不是价格差异
的多或者少!而是合理和有序&价差也并非一定要有很
大的价格落差! 重要的是让网络所有的成员得到利益#
借鉴饮料%小食品的经验!其原因是网络成员大部分的
利润来自销售的最大化#

在价差空间的合理性上，

白酒

企业应该把握大众化

的商品销售中!价差比较小#

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销售网络的控制管理

控制管理是白酒品牌在终端表现活跃与否的生

死大事!也是保证区域市场网络稳定%有序!健康发展
的技术保证#销售网络的控制管理不仅仅是客户资料
库的建立和管理!同时也是品牌与网络互动的一个过
程# 网络的控制管理是白酒品牌的核心竞争力之一#

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必须作好产品的出样工作

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产品的上柜情况&

产品的上柜情况是指销售网络内可以看到的品牌

数量# 产品的上柜情况是品牌出样的重点工作!可以依
照竞争对手以及经销商的实际情况来制定计划!安排出
样的品种%数量以及各种销售网络层次所占的百分比#

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产品的生动化管理&

产品的生动化管理是国际饮料%食品巨头最常规

的销售执行方法# 生动化是在销售网络内为吸引销
售%吸引消费者注意力而采取的所有行动!包括产品
的陈列!品牌宣传辅助设备!海报以及库存等等# 产品
的生动化管理是保证品牌活跃的最基本方式!是每一
个白酒品牌和每一个经销商都必须认真抓好的大事#

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超市%商场的终端理货

超市%商场的终端理货是白酒销售日常工作重

要一环# 在区域市场管理中!白酒品牌的终端理货
员必须保证产品在 %商场超市里的集中摆放!品牌
品种顺序!商品的堆头以及商品的清洁# 理货是对
产品生动化的一个补充#

#

完善的客户管理

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不断的客户拜访和良好的客情关系

客户拜访是维持良好客情关系的基本方法# 提

高拜访成功的关键是销售人员按时%按路线拜访每

综

述

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