面临问题

 

如何巩固现有市场，消化前期快速发展中存在的问题？如何解决其它市场的普及推广

以及今后出现的新问题？是这两个品牌必须面对的问题。水井坊和国窖

1573 在广东市场进

行的调整，就充分说明了这一点。

 

第三类：高端白酒的改变者

——洋河蓝色经典、兰花汾酒和剑南春东方红 

市场和营销现状

 

2005 年，洋河蓝色经典系列酒突破 2 亿元销售额，汾酒集团兰花汾酒业接近 1 亿左右，

剑南春集团东方红高端白酒销售突破

5000 万，占高端市场 3—5％左右的市场份额。由于他

们都背靠着一个蓬勃向上的实力集团，因此最有希望成为中国高端白酒新秀品牌。他们的优
势在于借老牌名酒的品质资源，借本省或区域市场的地利优势，借企业集团的重点投入，
完成品牌的塑造和销量的拉动。

 

目前，大小兰花汾酒和洋河蓝色经典分别在晋中、晋南，苏中、苏南地区形成自己的根

据地市场，高端白酒品牌形象正在形成。由于大小兰花汾酒和洋河蓝色经典的出现，改变了
高端白酒产地地域集中于西南的状况，也改变了市场集中于华南和京津的现状，同时，他
们还改变了中国高端白酒品牌文化诉求集中在历史、老窖的状况。由于他们的母体汾酒集团、
洋河集团两企业均处于上升势态，因此兰花汾酒和洋河蓝色经典的前景应继续看好。

 

剑南春集团的东方红，是中国高端白酒市场的另类。在市场运作上，东方红采取集团公

司一贯的低调做法，企业采用限量控价，稳步推进的策略，步步为营，通过骨干经销商群
体和团购直销等特殊渠道进行销售，不急于求成，追求短期的销量，是高端白酒中最富耐
性的耕耘者。虽然东方红目前主要在北京、上海、成都等地少量的高档酒楼和商超面市，尚未
形成核心市场，但他的运作如获成功，将改变中国高端白酒靠实力堆砌和终端鏖战的速成
模式，树立耐心成就品牌的典范。

 

应该说，剑南春东方红、大小兰花汾酒和洋河蓝色经典获取市场的成功，只是一个时间

问题，如果不出大的意外，

2—3 年内，他们将有可能进入高端白酒第二军团。 

面临问题

 

现在品牌的影响区域较小，销量还未突破生死线，核心区域市场尚未形成。目前，第三

类企业的高端白酒整体运作，已进入市场攻坚期，企业将面临较大的市场风险。在此阶段，
不进则退。需要指出的是，红花郎酒和洋河蓝色经典一样，都是价格横跨一百多元至数百元
不等的多价值区间的品牌运作模式，这种模式的优势是，前期上量快，进展迅速，但中后
期却面临品牌价值重心下移的问题，其结果可能是整个品牌的价值定位最终回归价格最低
的那一款产品，成为一种中价位品牌。多数企业追求高端品牌而不成，很重要的一个原因，
就是品牌定位的泛化。

 

第四类：高端白酒的探索者

——舍得、红花郎酒市场和营销现状 

2006 年，舍得和红花郎的销售收入估计将分别在 5000 万至 1 亿左右，约占高端市场

1％的市场份额。在高端白酒的队伍中，舍得和红花郎酒目前仍在寻找品牌突破的战略支撑
点，品牌运作尚处于市场布局的阶段，因此说他们是高端白酒的探索者。由于舍得、红花郎
酒生在四川，省内市场强手如云，他们只有远离

“大本营”，在省外建立“飞地市场”。如果硬

要在四川

(主要是成都)打出一块市场，则不可避免地要与五粮液、茅台、水井坊、国窖 1573

对垒，企业的胜算极小。舍得在短短

3 年多的时间内在成都三次启动市场，目前尚未有实质

性的进展和大的突破，就充分说明了这一点。红花郎酒虽然推出的时间还不太长，但茅台近