中跳出来，从而被消费者注意和喜欢。例如：

“天赐××，福禄呈详”就很空洞，加上企业在传

播中没有深入挖掘

“福禄文化”，缺乏现实的支撑，最终销售结果是很差的;而金六福的“福

文化

”和孔府家的“家文化”就具体的多了。越是具体的就越容易引起消费者的心灵共鸣。

    家国同构是中国文化的基本点之一。在古代，由家而国免不了要经历战争或羁旅，进而陷
入

“游”的境地，于是“乡愁别恨”便成为中国文化中一股强大的思潮。到现代，随着改革开放

的深入和经济不断发达及世界性交往的增加，游子的队伍在不断扩大，同时随着物质生活
水平的提高，人们更加追求精神世界的满足，而太多的分离让人们更多体会到了孤独和寂
寞，

“想家”自然成为人们排解孤独寂寞的第一反应。于是，一句“孔府家酒，叫人想家”深深

打动了游子之心。寻常话语建立在中国酒文化的基础上，便产生了巨大的市场反应，同年，
孔府家酒就占领了中国市场，并在当年出口量居全国第一。去年安徽高炉家酒也在大打

“家

文化

”牌，在安徽获得了不俗的市场业绩，只是因为在战略把握和精细化营销方面尚有欠缺，

所以没能成为全国性品牌。
    “福”也是中国文化的基本点之一。自从有阶级压迫以来，劳苦大众就把“幸福”当成了最基
本的精神追求之一，而这种简单的追求却常常要付出毕生的努力和惨重的代价，于是人们
也最珍惜得之不易的幸福，对亲友最深情的表达也是祝

“福”。偏偏中华民族所经历的阶级压

迫历史是世界各民族中最长的，所以对

“福”的追求和珍惜也表现的最强烈。今天，社会变了，

日子好了，

“福”又被赋予了新的时代内涵，依然被人们所追求。金六福准确的把握了这一深

层的民族情感，并把它建立在酒文化上，畅销全国也就不足为怪了。
    五粮液之所以成为中国第一高档白酒品牌，也是因为准确把握了与其高档定位相吻合的
“名门”文化。名门是一种“贵族消费文化”，“名门贵族五粮液”、“系出名门，丽质天成”、“五粮
春

――名门之秀”、“金六福――名门新贵”、“名门骄子”等都在或直接或含蓄的体现“名门”的

精神价值。成为

“名门贵族”既是中国人虚荣心的体现又是人们真实的追求，难怪五粮液畅销

中国经久不衰

 。

    1992 年，国际酒业巨子“马爹利”乘着用 8000 万美金特制的豪华游轮――“轩尼诗精神号”
驶入黄浦江，随后，从法国空运来的鲜花、美女等把上海五星级花园酒店装点的象法国中世
纪的皇宫一样，并在此举行了豪华气派的

“马爹利王者之宴”。当人们在古典音乐、美女、鲜花

的醉人气氛中品尝万余元一瓶的金牌马爹利时，他们深深感受到的是西方的宫廷消费文化
和生活方式。之后中国那帮高贵的消费者们拜倒在马爹利的

“石榴裙”下再没起来过。

    对人类情感与酒文化融合方面做得好的还有“聪明难，糊涂更难”的小糊涂仙等。
    可以看出，以上这些白酒品牌之所以优秀，是因为它们都将酒文化嫁接在了人类某种非
常具体的情感上，并且在策略的指导下，系统地、连续地、深入地与目标受众沟通，直到获
取其发自内心深处的认同，所以它们是成功的。
 
    但是，综观近几年我国酒类品牌文化的建设传播，大多流于形式和肤浅，口号式的灌输
让消费者根本不能理解它们在表达什么，甚至产生反感情绪。
    如近几年崛起的高价酒“国窖 1573”，看看它在怎样表达自己的“酒文化”： “您能品位的
历史

432 年”……笔者实在搞不明白，这些和消费者有什么关系，如果你的酒是 1573 年酿

造的，那倒是极好的卖点，因为白酒是陈的香嘛，这是酒的品质问题，而不是文化，更何
况您这酒是现在酿造的，历史不等于质量，也不等于文化，充其量你优异的菌群是白酒品
质的保证之一。相信，这些品牌离开大规模的传播，其销量很快就会下来。
    还有仕奇集团开发的“成吉思汗酒”，其长生天定在 528 元，就因为它是“中国第一人文纪
念酒

”?这显然缺乏白酒运作经验。我们来分析一下：所谓的人文纪念酒纪念的是“成吉思汗”

这个人，如果从企业或某些人自身的角度，想做些善事，来纪念伟大的成吉思汗，这可以
理解，但你凭什么要求消费者也纪念他呢

?再进一步讲，如果恰逢成吉思汗诞生×百周年，