据业内人士称，哈啤一直是一个地理区域性非常明显的品牌，百威英博花巨资去为哈啤
砸全国市场，一定程度上是比较冒险的。百威英博和哈啤的公开资料中显示，除了不菲的世
界杯冠名权费用外，百威英博还有长长的账单要支付：独家转播世界杯的中央电视台广告
费、报纸电台杂志及户外广告费、与世界杯相关的体育营销活动推广费用等。对于百威英博对
世界杯的投入与产出，行内人士也认为值得商榷，

“百威英博不缺钱，但是现在最大的问题

是，百威英博作为高端啤酒，原来工厂多，但产能并不太大。

”有数据为证。2009 年，华润

雪花销量

837 万千升，而青岛啤酒为 591 万千升，燕京也已经达到 467 万千升，以哈尔滨

啤酒目前

200 多万千升左右的产量想要跻身国内一线品牌之列，仍非一日之功。

      前不久，素有中国 IT 届“打工皇帝”之称的唐骏在其微博上表示：“一个中国品牌，也没
有机会去海外发展，却重金做国际广告。

”言下之意，是对哈啤营销策略的怀疑。

      同样拥有外资大股东的华润雪花啤酒拥有地利优势。因为这个外方大股东正是排名世界
第二的

SAB 酿酒集团，是此次世界杯东道主南非国内举足轻重的企业财团之一，华润雪花

也没有放过这次千载难逢的营销机会。
近日，燕京啤酒股份有限公司董事长李福成也高调对媒体表示，啤酒的消费群体和看足球
的群体完全吻合，

2010 年世界杯是燕京啤酒的好机会。

借力体育营销提升啤酒品牌影响力
      我们所谓的体育营销，一般是指借助冠名、赞助等手段，通过所赞助的体育活动、赛事来
推广自身的品牌，进而提升品牌影响力的营销方式。也正因为如此，诸如奥运会、世界杯这
样的全球体育顶级盛会，总能在较短的时间内成就一批知名品牌，例如

2008 年的北京奥运

会，仅是指定的啤酒赞助商品牌就有包括百威英博啤酒、青岛啤酒和燕京啤酒三个，也由此，
各大品牌都更明确地树立起了各个啤酒品牌的独特个性。各大品牌也纷纷懂得，借热门赛事
进行品牌影响力升级，成为必备的功课。
      对于啤酒行业的大鳄青岛啤酒来说，近年来，其坚持的体育营销一直没有停止过。2003
年，在青岛啤酒百年华诞之际，青啤人对品牌形象进行了重新定位，希望未来青岛啤酒能
够更加年轻、更加时尚。对于青岛啤酒而言，在年轻人已经成为市场主力的消费时代，拥有
百年历史的青岛啤酒需要以更加年轻化的形象示人。也由此，青岛啤酒在品牌中注入了激情
与活力的元素，进行了一场品牌年轻化革命。基于

“激情成就梦想”的核心品牌内涵，青岛啤

酒的掌舵者们看中了体育营销的平台。
      早在 2004 年战略转折初期，青岛啤酒就成为了首届中国网球公开赛国内唯一的啤酒赞
助商。

2005 年 8 月 11 日，青岛啤酒正式成为 2008 年北京奥运会国内啤酒赞助商。2006 年 7

月，作为

2008 年北京奥运会赞助商，青岛啤酒被都灵冬奥会中国体育代表团作为指定产品。

2006 年 3 月，青岛啤酒第四次赞助厦门国际马拉松比赛，至 2010 年已赞助全部八届赛事 。
2006 年 5 月 13 日，青岛啤酒和央视共同推出的世界杯栏目“观球论英雄”正式开播。2006 年
6 月，青岛啤酒携手湖南卫视在全国范围内举办了旨在支持北京奥运会全民健身运动的“青
岛啤酒

——我是冠军”活动。2008 年 8 月 23 日，在奥运会结束前一天，青岛啤酒与美国职业

篮球协会（

NBA）签订战略合作协议，率先启动后奥运营销。2009 年 4 月，青岛啤酒与央

视中视体育娱乐有限公司及

NBA 合作，共同启动青岛啤酒“炫舞激情”拉拉队选拔赛，旨在

扩大产品在年轻群体中的影响力，建立年轻、激情、国际化的品牌形象。也因此，在

2010 年

1 月举办的 CCTV 体育营销高峰论坛暨体育营销经典案例颁奖盛典”上，青岛啤酒“炫舞激
情

”NBA 啦啦队选拔赛营销活动荣获了“2009 年十大体育营销经典案例”的殊荣。

      此外，一些区域著名的啤酒品牌也相继采用了诸如冠名、赞助各大赛事的体育营销手段
来提升自己的品牌影响力。

2006 年，金星啤酒重拳出击，借世界杯之势推出声势浩大的“狂

欢世界杯，激情欧洲游

”大型促销活动。活动以新一代为导向，以世界杯为主题，以欧洲游

为卖点，以集盖兑券、现场抽奖为形式，凭借对广告、公关、促销等手段的综合运用，通过媒