定位为生态酒；这几种不同的品牌定位反映出这几家企业紧紧抓住了自己企业
类型的优势。白酒企业只有认清了自己的优势，才能找到品牌定位的依据，规划

差异化营销。　

、通过整合营销来突出品牌个性　

　　整合营销的原则是统一性，即传播讯息的统一性。统一性可以带来营销资源
和营销效果集约化优势。目前普遍存在一种对整合营销的错误认识，认为整合营
销就是要用多种营销传播工具来替代以前单一的营销传播工具，而不考虑讯息
的一致性以及某次营销活动的内容和形式是否与品牌定位相协调等问题。以茅台

“

”

“

”

为例，它的品牌定位是国酒茅台，但它的广告口号是健康；品牌广告表现
的是一个国酒茅台，广告诉求的是温馨家庭；公关活动又倾向于环保方面，显

“

”

得杂乱无章，无法彰显国酒茅台的品牌个性和品牌内涵。　

　　上述例子表明，若想建立鲜明的品牌个性，必须保持通过多种营销传播工

具的讯息的统一性以及前后的一贯性。　

、白酒品牌的核心价值苍白

“

　　消费者之所以喜欢你们的产品，是因为他相信品牌给他带来的价值比同类

”——

竞争品牌更大。

这是德国品牌专家的论断。白酒品牌的核心价值是什么？很

多白酒企业在这个问题上的认识十分模糊。目前，白酒品牌在价值上的诉求逐步
趋同，除了文化、历史和健康，再也看不到其他的价值诉求。许多白酒品牌的演

——

绎历史，争论谁的品牌历史悠久，却放弃了更多的有价值的品牌内涵。

这是

品牌价值苍白的具体表现。品牌价值是独特的品牌个性、品牌定位和品牌诉求的
综合体现，体现为能够让消费者感知到的酒的质量，酒的韵味，酒的体验。因此
许多白酒品牌的价值缺乏内涵，缺乏独特，缺乏对酒文化的理解。由此阐述的品

牌价值自然十分苍白而又无力。

　　比如，茅台的健康价值对消费者的影响有多大？相信喝茅台酒的人不会认
同。茅台的价值在于独特的工艺，独特的历史价值，独特的社会地位和独特的口

“

”

感，是尊贵的国酒。从茅台对品牌价值的演绎就可以发现白酒品牌价值的苍白。
“

”

“

”

文君酒是一个历史名酒，相如涤器，文君当垆是一个流传千古的爱情佳话。

“

”

一曲凤求凰，千载文君酒的品牌价值把一个历史名酒体现得淋漓尽致，但是

“

”

“

”

最近文君酒把品牌诉求变成三杯文君酒，一生万事顺，那是怎样的粗俗！

　　品牌核心价值是支撑白酒品牌的基石，也是白酒品牌成为品牌的根本理由。

、重新确定市场细分的变量　

　　在传统上，我们习惯用人口统计指标变量来细分市场的，这样细分出来的

“

”

市场很难体现同质性，实质上细分市场是从差异性着眼最终达到某个细分市
场的同质性。由于现代人的需求更趋差异性和多标准化，就是具有相同年龄、教
育程度、经济收入的一群人对某类产品也会表现出不同的需求方式。从白酒消费