目标消费群体的品牌形象。如果所针对的群体过于狭窄而无法支撑企业的盈利
需求，企业资金链迟早会断裂，品牌运作就难免失败。

由于缺乏自己的葡萄酒文化和历史，中国一直没有主流的葡萄酒消费形

态。如果白酒是在政商务宴请中喝面子，啤酒是在朋友聚饮中喝豪爽，那么葡
萄酒的主流消费形态究竟是什么？浪漫和情调？或是品味和高雅？或是健康
和美容？还是干脆就是白酒消费的替代？不可否认，这些消费形式都存在，
但又都不是主流。没有一种主流的消费形态，品牌价值就难以提炼。一些酒商
试图从西方葡萄酒文化的角度去挖掘品牌价值，但事实情况是，不要说广大
群众听不懂，就是懂一点葡萄酒的消费者，他们的认识也是参差不齐，有的
认产区，有的认年份，有的认葡萄品种，有的认法定分级。无论从哪个角度去

“

”

寻找诉求，能够引起共鸣的也只是 懂酒人群 的一部分，也就是小众当中的
小众。请问，有哪个葡萄酒企业真正找到了品牌的核心价值？君不见长城葡萄
酒天天忙着做商超促销和买断酒店？君不见消费者在商场里选购张裕解百纳

“

”

的时候，竟然不知道 解百纳 和其他干红有何不不同？不是国内企业没文化 ，
而是他们没法和消费者讲文化。
第四、品牌推广效果不佳：大众传播成本太高，小众推广效率太低。

传播推广，要讲精准投放，要讲千人成本。然而作为一种小众酒，进口葡

萄酒的目标消费群过于分散。也许，他们的文化程度都会比较高，也许，他们
多半都在写字楼，机关单位里，可是，过低的消费人口密度决定了，在中国
的大部分城市，很难找到一种合算的大众传播手段。在尝试了多种推广方式之
后酒商们发现，还是组织品酒会、搞搞会员制营销、参加葡萄酒展会比较合算。
这些方法虽然有效，但仅针对葡萄酒爱好者这个小众群体，注定只能做到逐
个培养，缓慢发展，远达不到品牌运作的速度需求。可以这样总结：大众传播
成本太高，小众传播效率又太低。
第五、没有成功案例可以借鉴

模仿，是最简单的成功方式。然而中国的进口酒商却找不到榜样可以借鉴。

西方的市场环境和酒文化与中国不同，照搬他们的营销模式必然水土不服。而
国产葡萄酒的成功路径，则同样是无法模仿。国产葡萄酒针对的是大众消费群
体，通过牢牢掌控传统渠道来培育消费者，造就品牌知名度。进口酒商从来就
不具备渠道的优势，如果进入传统渠道去和国产酒厮杀，无异于以卵击石。

也许你要说，卡斯特和拉菲不是成功了？事实上卡斯特的成功，很大程

度上是得益于其对张裕强势渠道的嫁接，是拥有成熟产业链的张裕进行渠道
驱动品牌的成功，而不是卡斯特自身品牌运作的成功。至于拉菲，这个法国五
大名庄之首，全球顶级酒庄，就像 LV，劳斯莱斯一样，他们在中国的成功离
不开国际顶级奢侈品的血统。这两个品牌的成功之路，虽有值得学习之处，却
不具备可复制性。

对症下药

从大环境来看，对进口葡萄酒而言，想要通过高投入实现品牌快速扩张 ，

时机尚不成熟。否则，国外的大型酒业集团也不会一边高喊中国市场前途无量，
一边按兵不动等待时机。不过无需悲观，近几年我国葡萄酒消费量的年平均增
长速度均在 20%以上，其中进口酒的增幅更是在 40%以上。在一些大城市比
如上海、广州、深圳，葡萄酒的发展尤其迅猛，已显现出流行性的趋势，像白