2)侧重渠道建设和激励

 

　　在葡萄酒现行模式中，经销商起着至关重要的作用，各企业都投入资源建立了庞大

的经销商网络，通过向经销商提供费用支持、渠道激励以及充足的利润空间推动产品销售。

但在具体方式上各企业又不尽相同： 

　　张裕：张裕拥有国内葡萄酒企业最完整的产品线，建立了行业中最健全的营销网络，

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其三级营销体系（总公司 分公司 办事处）将触角延伸到具有市场进入价值的县级市。

张裕对经销商市场运作的支持力度大，但经销商利润不及长城等品牌丰厚。 

　　长城：由于长城品牌产品众多，因此拥有数量最多的经销商队伍，多数葡萄酒品牌

在一个地区只有 1-2 个一级代理商，而长城少则 3-4 个，多则 10 来个。长城的销售运作上

侧重于渠道激励，有的长城产区连续 3 年通路激励投入占其营销总投入的 90%，激励方

式以产品赠送为主，经销商多卖多赚，利润空间较大。中小城市的市场推广活动通常由经

销商自主实施。

3)重视分渠道运作和终端操作

 

　　葡萄酒的销售终端包括零售和即饮两类，前者如商超、专卖店，后者如酒店、夜场。国

内某些企业率先实行了分渠道运作，在不同的渠道使用不同的代理商，更有部分厂家针

对不同渠道推出渠道专供酒，如王朝针对餐饮终端推出了王朝 2000，针对夜场推出了夜

场专供系列，这类酒不在商超渠道销售。 

　　由于葡萄酒家庭消费尚未普及，而主要集中在即饮终端，因此各品牌对餐饮终端和

夜场的操作力度很大，手法包括终端买断、促销员推介以及回收瓶盖、回收软木塞等；其

中三家长城为了避免内部竞争，还频繁采用买断终端长城品牌供货权或促销权的方法。

4)重视体验营销和消费启动

 

　　体验营销是洋酒擅长采用的营销模式，但随着国内葡萄酒行业的发展，部分领先企

业也开始尝试进行体验营销，如张裕建立了张裕卡斯特 VIP 俱乐部、长城计划与法国国际

“

”

厨皇美食会建立美酒美食俱乐部，通过俱乐部这种 一对一的体验式营销模式 培养葡萄

酒高端用户。另外，品酒会、专卖店、红酒沙龙也被运用到消费启动当中。 

2.弱势品牌操作模式

 

1)精耕二三级市场

 

　　一级市场通常经济发达，葡萄酒消费习惯已经形成，消费者品牌意识强；各类终端