No . 5 ,2010

现代商贸工业

M oder n B usi ness Trade Indust ry

2010 年第 5 期

销售 ,绿色产品外销到外地的数量及比重有限 ,常出现产地
绿色产品过剩 ,销地短缺的尴尬局面。特别对于一些中小
型绿色食品企业更是如此 ,这必然会制约企业的销售业绩。

(2) 绿色食品渠道流通链条过长。

目前我国绿色食品流通的主要形式之一是以多层中间

商销售为主的营销渠道 ,即通过中间商的市场能力优势把
农产品推向市场 ,完成农产品在流通领域中所有权的转移。
各环节的营销渠道成员规模小、

层次低、

离散性强、

联合性

差、

社会组织化程度低、

区域性和信息不畅。绿色食品经众

多中间环节到消费者 ,社会交易成本高 ,价格易被反复抬
高 ,严重者甚至可能卷入恶性“串货”漩涡。

(3) 绿色食品渠道组织欠健全。

已建立的批发市场在设施、

交易方式上滞后于经济社

会发展需要 ,与现代化绿色食品营销体系存在一定差距 ,这
严重影响了绿色食品流通的速度和质量。农产品市场中介
组织易将自己的利益放在第一位 ,忽视注重农民的利益 ,挫
伤了农民的积极性 ,使农民不愿意加人中介组织 ,同时没能
有效地将农产品的加工、

储存、

运输和其他服务环节联系起

来 ,使农民与市场的联结不够紧密。

(4) 绿色食品渠道的效率较低。

现有的绿色食品渠道形式效率较低 ,主要表现在以下

几方面 :流通速度慢 ;损耗严重 ,在流通过程中因缺乏有效
保鲜包装措施而容易腐烂变质 ;物流成本过高。据了解 ,在
绿色食品的流通成本中 ,流通费用占了近 50 %以上。

3 　我国绿色食品营销渠道的发展策略

3. 1 　渠道结构扁平化的营销渠道

渠道扁平化是指尽量减少流通环节 ,减少中间环节过

多导致的信息失真。传统营销渠道存在诸多弊端 ,现今在
家电、

汽车等耐用消费品营销渠道扁平化的发展优势日渐

奏效 ,这种趋势必在绿色食品行业同样日益显现。绿色食
品自身特点客观上要求渠道中供应商与经销商紧密合作 ,
通过高效率的消费者回应管理 ,提高渠道效率和商品上架
销售的速度 ,加速绿色食品的周转 ,降低库存率、

缺货率 ,以

减少不必要的渠道系统成本 ,发挥渠道的“速度经济”效应
并提高顾客满意度和忠诚度。同时 ,当今信息技术为异地
交易提供了物质基础 ,便利的交通运输大大提高了绿色食
品物流的速度 ,使其朝“零库存销售”方向发展。
3. 2 　渠道系统一体化的营销渠道

“渠道战略和组织的成功直接依赖于在各种不同组织

中各个岗位上的人员如何有效地通力协作。

”可以尝试将绿

色食品生产、

加工、

销售各环节纳入统一的经营体内 ,实行

完全统一核算 ,形成完全垂直一体的综合经营。例如唐人
神集团的渠道经营模式与此接近。这种营销渠道明显优势
在于借大规模经营以降低成本和市场投入速度 ,创造巨大
的规模效应。但有个前提条件是工商资本或金融资本直接
投资兴办工厂或农业企业 ,并有自己庞大的销售集团和网
络系统 ,而一般只有财力雄厚的公司才能承担得起 ,并且有
财力的大公司未必会选择风险大的农业投资。目前一般在
易形成工厂化的养殖业 ,例如养鸡行业 ,从育雏、养殖、屠
宰、

加工、

包装到销售全部形成工厂化生产。

3. 3 　积极建立适宜的绿色食品渠道模式

(1) 采取“农户 + 龙头加工企业/ 销售商”

形式。

农户根据绿色产品加工企业和销售商的要求 ,为其进

行绿色产品的原材料加工 ,组织绿色农产品生产 ,由销售商

负责销售。特别是在与经销商合作时 ,一定要慎重选择经
销商 ,多标准严要求考核与选择经销商 ,即在某一个地区选
择几家有一定经济实力、

有良好口碑、

良好形象的销售商负

责销售其绿色农产品。

(2) 采取直销渠道分销策略。

这种模式在家电、

耐用品行业中较常见。绿色食品企

业生产者可根据自身情况 ,自设或协助当地经销商建立绿
色农产品的专卖店或在大型商场设立经营专柜。这种分销
模式的成本较高。绿色食品企业应注意 ,首先数量不能过
多 ,大城市 3 - 5 家为宜 ,中等城市 2 - 3 家为宜 ;其次要对中
间商的营业面积、

销售额和客流量等指标进行考核 ,让中间

商感到获得绿色食品专柜是一种荣誉 ;最后可允许名牌产
品与绿色食品摆在一起销售 ,但突出绿色食品的特色。

(3) 采取特许加盟连锁经营的分销策略。

连锁超市是最具活力的商业形态 ,零售业的主力 ,已主导

中国流通领域的新潮流。连锁超市便于统一采购核算管理等
方面的优势 ,绿色食品企业可特许具备实力的经营者使用本企
业名称或品牌开设专卖店 ,销售其绿色产品。企业可选取一定
数量的超级市场作为中间商进行销售。可以通过在超级市场
中设立店中店的形式 ,建立绿色食品的连锁超市。

(4) 开展绿色食品配送业务。

在全国各地建立起由社区连锁专卖、

大型生鲜超市、

单

位配送、

批发市场、

出口外销构成的“四位一体”的绿色营销

网络 ,多层渗透 ,强力拓展国内外市场以现代科技特别是网
络信息技术为手段 ,将绿色食品的科研、

生产、

加工、

流通联

结为一个整体 ,将龙头企业分布在全国各地的子公司、

加工

企业、

基地都纳入电子商务系统。在大、

中型居民小区内设

立绿色食品固定或流动销售网点 ;在大型酒店、

宾馆和机关

食堂开展绿色食品粮油配送业务 ,要求绿色食品分销率达
到一定水平 ,以保证市场占有率。

(5) 建立网上销售渠道。

网络销售是以后渠道发展的重要渠道趋势 ,其中最大

优势之一是不受时空限制 ,可以扩大销售的范围。网上购
买者多为中高层收入群体 ,他们对生活质量要求较高。绿
色食品企业可通过互联网增加渠道销售半径 ,如建立本企
业绿色食品网站 ,传递绿色食品信息 ,吸引网上消费者注意
并在网上购买。同时也可以借助绿色食品协会建立网站平
台 ,宣传绿色食品企业以期提高整体知名度 ,同时也监管企
业行为 ,共创良好的网络安全销售环境 ,保障消费者的利
益 ,同时也维护绿色食品企业的长远利益。

4 　结束语

渠道好比人的经脉 ,经脉通则全身通 ,通则百病不入。

渠道建设是一个系统工程 ,建立合理适宜的渠道结构是一
方面 ,还需要渠道成员通力合作 ,采取相应的渠道促销策
略 ,提高渠道成员的积极性。同时 ,还受制于外界环境的变
化。在当今信息化网络化的高新技术时代 ,渠道扁平化和
网络化必然会成为以后绿色食品加工企业的必然选择。

参考文献

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方敏论

绿色食品供应链的选择与优化

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