在改善环境方面，进行绿色消费。

2．文化因素。文化反映了一个社会所共有的理念和传统，它是决定人类欲望和行为的基本要素。文化的差

异引起消费行为的差异，具体表现为服饰、饮食、起居、建筑风格、节日、礼仪等物质文化生活各个方面的
不同特点。文化价值观是社会和个人所奋斗的一种信仰，是文化在社会中的直接反映，社会作为整体接收这

些价值观，并把它以语言符号或象征的形式传给社会中的其他成员。尽管不同的国家，文化价值观会大不相
同，即使在同一个国家，每个人的文化价值观也会有不同程度上的差异，但所有的文化价值观都有以下的共

同特点：（1）都需要通过学习而获得；（2）都指导着人们的行为；（3）都是持久的并随着时间的变化而

变化；（5）在不同的国家以不同的特征而广泛存在。文化价值观决定了消费者的生活方式，而生活方式则

是消费模式和消费习惯的基础。实质上，消费方式是生活方式的组成部分，它会导致一定的消费行为。而文
化价值观对个体行为的影响，表现为文化价值观影响着人类的行为。鉴于消费行为是人类行为一种特殊的行

为，消费行为自然应该受到价值观的影响。研究成果表明，价值观在个体消费者的行为、态度及其决策中起
着特别重要的作用。我国的道家文化价值观的主旨在于探讨天地与人类的关系，探讨天地万物共存共荣的普

遍规律。研究显示，绿色购买行为模式表现出道家文化价值观导向特征。

3.心理因素。心理因素对消费者的行为有着密切的关系，消费者心理与行为是一种极其复杂的社会心理现

象。人们在购物时受到潜意识的驱动，因此购饰品的女士们不仅仅是在购买她们的饰品，更是在购买一种华
贵、品味和社会地位。人们的最高信仰使其牢记增强其信仰的词句，而忘却那些与之对立的东西。消费者自

身需求、动机在消费者购买行为中有着特殊的意义。心理需求是在人类历史发展过程中形成的，是人们为了
提高自己的物质和文化水平而产生的社会性需求。它是人所特有的高级需求，包括爱与被爱、归属、尊重、

自我实现等方面的需求。心理性购买动机是指消费者由于心理上的需求而产生的购买动机，它比生理性购买
动机复杂得多，具有深刻、隐匿、多样化的特点，是人所特有的。通过这两方面的心理因素，消费者在购买

商品时的心理变化往往体现在商品的品牌、包装、广告宣传度以及价格变动等。

4. 社会因素。社会因素所指的是消费者周围的人对他所产生的影响，消费者行为亦受到社会因素的影响，

其中以参考群体、家庭以及角色地位最为重要。参考群体就是影响一个人态度、意见和价值观的所有团体，
其中分为两种：成员团体（membership groups）--自己身为成员之一团体，如家庭、亲朋好友、同事、

同业公会等；理想团体（aspiration group）--自己虽非成员，但愿意归属的团体，如运动英雄、影视

明星等，对消费者行为相当有影响力。因此社会因素对消费者行为有着不可忽视的作用。

三、绿色食品营销战略

绿色营销是指企业在整个营销过程中充分体现环保意识和社会意识，向消费者提供科学的、无污染的生产和

销售方式，引导并满足消费者的有利于环境保护及身心健康的消费需求。现在到 2010 年是我国绿色食品事

业走向成熟的关键发展时期，企业选择并实施绿色营销战略，在其经营活动中采用现代营销模式，有利于追
求经济效益、社会效益和生态效益的统一。因此，绿色营销作为实现农业可持续发展的有效途径，无疑成为

现代企业，尤其是绿色食品生产企业市场开拓的必然选择。针对绿色食品营销存在的主要问题，即：绿色食
品市场开发相对滞后、绿色食品营销网络尚未形成，绿色食品企业广告宣传力度不够，绿色食品的科研和技

术推广体系较为薄弱，我国环境污染形势严峻与绿色食品对环境要求的严格性之间存在矛盾等，应采取如下

策略。

1．制定绿色营销战略计划，实行大市场营销策略（PLAN）。实行绿色营销战略管理计划是关系到企业兴衰

成败的关键措施。绿色食品生产企业只有制定明确的绿色营销战略，才能正确实现绿色食品的市场营销管理。

大市场营销是针对企业进入具有贸易障碍的市场而设计的，企业实行大市场营销时在策略上要协调运用经济、
心理、社会、政治等手段，特别是权利和公共关系，以取得国际目标市场的各有关方面的合作与支持。首先，

要根据绿色消费趋势，发现市场机会，确定绿色食品营销的战略任务；其次，根据绿色食品标准，确定绿色
食品的业务组合计划，对绿色食品市场进行市场细分后再选择目标市场，并进行产品开发和研制，选择恰当

的发展战略，制定包括清洁生产在内的战略规划；最后，根据绿色消费的要求制定绿色营销策略计划。

2．运用绿色广告战略，宣传绿色消费（PROMOTE）。绿色消费的需求和欲望已进入中国消费市场，运用绿

色营销观念，指导企业的市场营销实践，已成为必然趋势，其中重要的一环是要推行绿色广告。绿色广告是
宣传绿色消费的锐利武器，是站在维护人类生存利益的基点上推销产品的广告，它的功能在于强化和提升人

们的环保意识，使消费者将消费和个人生存危机及人类生存危机联系起来，使消费者认识到错误的消费影响
到人类的生存，并最终落实到个体身上，这样消费者就会选择有利于个人健康和人类生态平衡的包括绿色食

品在内的绿色产品。运用绿色广告就可以迎合现代消费者的绿色消费心理，对绿色食品工程宣传，容易引起
消费者的共鸣，从而达到促销的目的。目前在中国，绿色广告作为一种市场营销战略还未引起广大绿色食品

生产者、经营者的普遍重视，因此绿色食品生产、经营企业应该利用各种广告媒体，推行和运用绿色广告，
引发绿色食品消费。

3.选择恰当的绿色销售渠道和健全销售网络体系，努力拓展绿色食品销售市场（PLACE

“

）。绿色食品哪里

”

能买到的问题，这实质上是在寻找绿色食品的流通渠道和营销网点，选择恰当的绿色销售渠道和健全销售

网络体系，这是拓展市场，提高绿色食品市场占有率，扩大绿色食品销售量，成功实施绿色营销的关键。绿