市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的

分析、计划、执行与控制过程。
2、市场营销管理的实质与任务

市场营销管理的基本任务，就是为达到企业目标而对需求的水平、时机和性质进行管理。换言之，

营销管理的实质是需求管理，以对付低于、等于或高于预期的需求水平。只有不断调整预期需求与现实
需求之间的差异使之均衡，才能实现企业目标。

营销管理者的工作：不仅仅是刺激和扩大需求；同时还包括调整、缩减和抵制需求
简言之，营销管理的任务就是调整市场的需求水平、需要时间和需求特点，使供求之间相互协调，

以实现互利的交换，达到组织的目标。

企业市场营销管理的任务会随着目标市场的不同需求状况而有所不同，在不同需求状况下就有不

同的市场营销管理任务。

（1）负需求与扭转性营销
负需求：指全部或多数潜在需求者不满意或者厌恶某种产品或劳务，在行动上加以回避，不予购

买。

针对否定需求，营销者的任务是分析市场：消费者为什么不喜欢这种产品或劳务，是否可通过产

品的重新设计、降低价格和更积极的营销方案来改变市场的信念和态度，是否定需求变为肯定需求。这
就是扭转性营销。

（2）无需求与刺激性营销
无需求：是对提供的产品不了解或不感兴趣而毫不关心，不予购买，无购买欲望与念头。这就要通

过推销广告或代培活动，设法把产品的好处和人的自然兴趣联系起来，促进消费者了解产品增加兴趣，
这就是刺激性营销。

（3）潜在需求与开发性营销
潜在需求：指消费者可能对某物有一种强烈的渴求，而现成的产品或服务却无法满足这需求。如：

人们对无害香烟、安全的住宅、节油汽车等有一种强烈的需求，这就为经营者提供了开发产品或服务的
机会。因此，市场营销的任务便是衡量潜在市场的范围，开发有效的产品和服务来满足这些需求，这就
是开发性市场营销。

（4）下降需求与恢复性营销
下降需求：对某种产品或服务的需求低于正常销售水平，可能从此一蹶不振。
由于科技发展，新产品层出不穷，市场上现存的产品因技术落后不再受用户的欢迎而进入衰退期

一般说，产品或服务趋于衰退是必然的，而拓展新的生命周期是不可能的。

市场营销的任务就是寻求与潜在需求相联系的新的经营组合手段，以赋予企业再生活力，这就是

恢复性市场营销。

（5）不规则需求与同步性营销
不规则需求：指市场需求量与供应能力按时间顺序表现为时多时少的状态。
对企业而言，最理想的状态是供应与需求同步，于是提出同步性市场营销。即使企业的供应能力与

储备手段能保持供求关系的协调。

（6）充分需求与维持性营销
充分需求：即市场需求量与需求时间相当于供应者所期望的需求量与需求时间，是企业最为理想

的时候。

市场营销管理的任务就是维持性市场营销。即努力保持产品质量，保持合理价格，测量消费者满意

程度，维持已经得到的市场份额。但是应该看到，市场需求可能而且必然要起变化。

（7）过度需求与限制性营销