的参数，在这千千万万的企业中，能成就品牌的却不多，当然这其中的原因方方面面，
但主要是对品牌的建设没有深刻的理解，有的企业认为品牌建设就是做广告，以为打打
电视广告，刊登几篇软性文章就能打出品牌; 有的企业则认为有了好产品就自然会有品牌
效益，酒香还怕巷子深吗?有的永不停歇的进行促销活动，牌子有了产品最后作死了; 有
的则低价进入市场，让产品自己去拼杀，最后和竟品同归于尽; 还有一种企业就是将网络
看成是点石成金的法宝，把产品进入网络就认为万事大吉，结果是静悄悄的来静悄悄的
走了。其实这些行为归结起来就是企业产品策略，渠道策略，促销策略和价格策略四要素
的具体体现。我们一直强调品牌建设是一个庞大的管理系统工程。而营销的整个过程也贯
穿了品牌建设，所以我们切忌将品牌建设当作短平快的行为。营销战略的制定和实施是分
阶段的，那么品牌建设自然也就应该分阶段进行。许多企业都希望能得到一夜成名的绝招，
从而催生出点子公司，点子大王和空降的营销专家; 有的企业在考核营销部门的绩效时更
是将品牌的建设与产品的销量直接挂钩，使得投入没有了系统性和规划性，究其原因其
实就是企业主没有认识到品牌建设不是一朝一夕的事情，我们应该有打持久战的心理准
备，哲学思想认为:量变产生质变，当我们的产品被越来越多的消费者从接触到认知，从
了解到忠诚的拥护时，我们的品牌自然已建立在他们的心中了。但其中的根本则是如何将
营销的四要素进行有效的组合。如何打好一套组合拳。所以在进行品牌建设的过程中我们
应注意(1)做好中长远期的品牌规划，并结合市场操作作出时间表。(2)对品牌的宣传投入
要具备一定的战略眼光，不能死盯当期销售回款来进行投入，但也万万不可完全脱离来
市场来投入，不能东线打仗而把弹药送到西线去。(30 切忌广告制胜论，终端制胜论，价
格制定论和渠道制胜论，如果非要自出奇招，那只能是自取灭亡。其实我们面前的许多成
功的案例;可口可乐，麦当劳等，他们无论是五十年的历史还是百年的历史，但到现在哪
家不是仍在精精业业的进行着他们出色而持久的品牌建设呢?所以我在这里要呼吁一下企
业领导人在处理品牌建设这个问题时一定要有耐心，给予市场一定的产品适应期，使得
产品销售能与品牌建设相得益彰;一定要有恒心，不能因为短期的市场收效小，就随意放

 

 

弃或改变制定的策略从而前功尽弃。 　　三、对市场运作的持久战

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俗话说万事开头难，谈到市场运作，我们首先就要谈谈市场的开拓问题，而这又关系到
一个新市场如何进行选择，我们还需解决一个更关键的问题，那就是我们是否是时机开
辟这个市场，因这关系到企业的财力，物力，人力是否能够跟进，如果这三方面都没有
做好准备的话，我认为应该选择更恰当的时间操作，而不应该硬着头皮去操作。对于新市
场的选择则包括了渠道的选择，产品的选择和价格的制定。渠道又包括了终端和流通，选
择哪个经销商，先运作哪些终端都是十分需要推敲的，需要我们进行周密的考察和仔细
的分析，决不能只是凭感性的认识去作出评估，不对其诚信度和业务网络进行勘察，不
对其管理水平进行衡定，同时对其物流运作情况进行调查，那你的产品很有可能会遭遇
一个进退两难的境地。产品的选择则充分反映地域的人文背景，地域不同，思想意识的变
化会很大，对事物的认识也有不同，所以在什么地方投放什么产品才适合这个地方是十
分关键的，这个时候我们需要的是精确制导，而不是万炮齐发，如果不谨慎，那有再多
的费用也是不够的。走好了第一步，下面就是如何运作市场的问题了，价格体系是企业，
中间商和消费者注重的利益点，我们必须根据前期市场部门提供的竞品情况进行分析，
找出自身产品的优势点，对于差异化产品我们要有勇气制定较高的价格，以为日后市场
运作留下较大的空间，对于跟随性产品要懂得在价格上走竞品的空隙，给予中间商足够
的动力，而对于产品质量则要对竞品形成永久优势，因为产品质量才是企业立于不败的
根本。市场运作的最后一个环节就是促销，既然促销是营销战略的四要素之一，显而易见，
促销是贯穿整个营销活动的，有的企业只把促销作为提升销量的单一手段，为达到增大
销量的目的则不间断的进行促销活动，直到产品的价格做穿，有的企业则走另一个极端 ，