第三，不断应用新技术新工艺，采取规模经营，不断降低生产成本和产品价格，才能取得优

势市场地位。

二、工程建材营销的现状分析

（一）营销意识、营销水平普遍落后，具体表现为：

第一，相当一部分工程建材生产企业缺乏现代营销理念，其营销观念还停留在推销观念下，

这些企业往往只有销售部，没有市场部，高层管理人员热衷于社交活动，凭社会关系及个人能力
推销产品和承揽工程，不少高层缺乏现代营销管理理念，甚至连营销人员也不知道销售与营销有
何区别。

第二，营销策略运用的不合理。一方面，多数国内工程建材企业产品组合的宽度太窄，深度

浅，表现为产品单一、品种少、规格型号少，企业的资源不能充分利用起来；另一方面，大多数工
程建材企业的所有营销工作都落在业务员一肩之上，业务员不仅要进行项目信息搜集、公关、投标
洽谈合同，还要负责资金的回笼，市场营销的专业化分工在工程建材行业很少得到体现，更谈不
上团体作战、充分发挥现代营销的组织设计功能，让平凡的人在平凡的岗位上做出不平凡的业绩。

“

”

第三， 营销近视症 在工程建材领域是通病，具体表现为：

1、大多数工程建材企业有过多的短期行为。首先，为了在短期内扩大销量，不惜付出巨大代

价，动用庞大的社会关系，甚至采取一些不正当竞争的手段为自己的产品寻找东家，对竞争对手
往往采取抵毁政策，而对自己的产品随意夸张扩大，刻意隐瞒其缺点，久而久之，导致企业形象
不佳，客户忠诚度持续走低；其次，对销售人员大多采取基本工资加提成的酬劳方式，基本工资
往往很低，提成又由于工程款难回笼的原因难以实现，导致销售人员干长久的不多，这样做的结
果是难以培养企业需要的销售骨干，销量难以得到稳定的保证。

2、大多数工程建材企业热衷于高额的利润，从现代企业经营理念来看，这是一种不成熟的表

现，高额的利润必将引来众多竞争对手的加入，导致恶性竞争。

（三）缺乏必要的市场营销风险防范措施

大多数工程建材企业的客户资源都掌握在业务员和销售经理手中，缺乏一个基本的市场营销

基础信息系统，很少有客户关系管理，一旦业务员或销售经理突然辞职，企业销售业绩直线下滑。

（四）资金回笼周期长应收帐款呆帐过多、坏帐准备率高是工程建材企业一个显著的特点。工

程建设拖欠款现象比较严重，尤其是房地产开发项目垫资的太多。

三、工程建材营销策略

（一）目标市场策略

1、市场探索（Probing），也即市场调研。

市场调研的目的是了解认识购买行为，需求特点及企业所需其它资料的唯一准确途径。工程

建材市场的地域性特点决定了工程建材市场调研的必要性。一方面，地域的差异导致需求的差异
和购买行为的差异，只要通过市场调研，才能分辨出这种差异来，从而为企业采取正确的营销策
略提供依据；另一方面，不同地域的建筑市场规范化程序不一样，越是规范化的市场，竞争越激
烈，越需要成熟的市场营销策略，当然越需要市场调研。

2、市场细分（Partioning）：实行差异化营销与选择目标市场的前提。