同度的增加，边际效用递减速度加快，最终会出现小于零的负值。在实际中，由于认同度
主要表现在感情层面，没有明显的标准和依据，主要表现为业主代表与建筑商代表的私
人感情，当合作过多，或感情因素过于明显时，为了避嫌，反而不选择该建筑商，正是

 

反映了认同度过高时效用会出现负值。
　　从图二可以看出两个因素各自的总效用和两个总效用相互迭加以后形成的建筑商的
综合能力评价总效用的规律。硬件带来的效用是不断增加的，业主对建筑商的认同度到一
定程度以后就呈下降趋势，建筑商的综合能力评价是两个因素边际递减规律的复合影响。 
　　2.2

 

报价对业主总效用的影响

　　根据不同的评标方式，报价对效用的的影响呈现不同的规律。在低价中标的评价模式
下，报价越低，对业主的总效用越高，遵循边际效用递减规律。在合理价中标的评价模式
下，报价高于业主确定的合理价（标底）时，随着报价的降低，边际效用成正值，逐步
递减。在合理价中标的评价模式下，一般有标底或根据开标情况确定复合标底，比标底价
高或低均呈现低效用。不管哪种评价方法，如果报价过低，会低于成本价，造成业主对未

 

来工程质量的担忧，从而出现边际效用为负值的情况。
　　2.3

 

两个因素对总效用的总体影响

　　在低价中标的评价模式下，适当的低报价、好的企业硬件和高的业主认同度可以增加
业主选择的总效用。在合理价中标的评价模式下，适当的报价，好的企业硬件和高的业主

 

认同度可以增加业主选择的总效用。不同的营销案例中，迭加的具体效果不同。

 

　　
　　3 

 

结论

　　通过研究业主选择建筑商时各个影响因素的对总效用的影响，笔者认为应该努力提
高企业的硬件实力，与业主保持适当的关系，取得业主适当的认同度，根据招标文件不

“

”

同的评价办法，采取适当地报价策略，是提高业主 消费 总效用，提高营销效率的有效

 

途径。

 

　　

 

　　参考文献：
　　【1  

】朱善利，《微观经济学》（第二版），北京，北京大学出版社，2001.4，45-48  

。

　　【2  

】 王秀村，王月辉，《市场营销管理》（第二版），北京，北京理工大学出版社，

2002.3，59-60,229-250

 

。