同时,

必须要考虑到破坏环境所造成的企业成本上升问题。

　　四、中国绿色营销发展的现状

　　
　　1.绿色消费意识有待提高。20 世纪 90 年代初的一项调查显示,75%以上的美国人、67%
的荷兰人、80%的德国人在购买商品时考虑环境问题,更有 40%的欧洲人主动去购买绿色产
品。而在 2002 年中国环境标志认证委员会秘书处在对北京、武汉、广州、成都四个大城市的
消费者进行调查显示:只有不到 8%的消费者愿意为环境改善而支付较高的价格;2003 年初,
中国环境标志产品认证委员会在上海进行的调查显示:27%的消费者搞不清楚什么是绿色
产品,58%的消费者能分辨部分绿色产品,只有 15%的消费者才能真正分辨绿色产品的真假。

　　2.企业缺乏实施绿色营销的内在动力,营销手段陈旧。同国外绿色营销发展的情况相比,

“

”

中国在对绿色认识的广度和深度方面还有欠缺。不同的人对绿色营销的概念理解、认识
不同;很多人分不清楚绿色营销和传统营销的本质区别在什么地方;另外,对如何实施绿色
营销无从下手,缺乏行之有效的手段和方法。很多企业还没有把绿色营销真正贯彻到企业
的营销理念中去。之所以造成现在这种状况,主要是因为中国企业缺乏实施绿色营销的内

在动力。

“

”

　　如果生产者直接向外部排放三废 ,可以使内部成本外部化,降低企业成本,增强产品
在市场上的价格竞争优势,而如果企业实行绿色营销则增加了企业自身的成本:一方面,实
施绿色营销要求企业保护环境开发新的绿色产品、新的生产技术,要在市场上搜集信息、开
展绿色促销宣传;另一方面要对现有的职工进行绿色教育,必要时还要聘请环保人士进行环
保咨询。这都会增加企业的经营成本,企业为了赢利,必然将这部分成本加在新生产的绿色
产品上,从而导致绿色产品的价格高于市场上同类非绿色产品的价格,由于消费者的环保意
识不强,只注重量的消费而不注重质的消费,会增加企业未来收益的不确定性,这样必然会

打击企业实施绿色营销的积极性。
　　3.宏观措施亟待出台。一方面,相对于国外而言,中国关于环境保护的法律还不够到位,

“

”

出现立法不严、有法难依、执法不严、违法难究的问题。中国虽然有 4 部环境污染防治
法,8 部自然资源发展的法律和 20 多项环保行政法规,但是由于环境保护涉及的面非常广,
这些法律法规还远远不够,在很多方面还存在法律空白;另一方面,单纯依靠市场的调节作

“

”

用会产生市场失灵 ,但是政府的宏观管理没有跟上,

“

”

在企业超标排放三废和破还生态环

境方面、以及生产假冒伪劣产品上屡禁不止,监控和宣传力度不够,也没有有效地为企业朝
着环保方向发展发挥应有的积极作用,

对环保组织没有给予充分重视。

　　五、发展绿色营销的对策、措施

　　
　　(一)

宏观措施

“

”

全民树立绿色意识。中国是发展中国家,

“

”

已经出现了发展的瓶颈制约现象,即经

济发展与保护生态环境的矛盾,我们应该大力宣传,提高消费者和企业对环境的认知度,使

“

”

消费者在整个消费过程中要有绿色消费意识,使企业认识到他们在可持续发展和循环经
济中的所起到的重要作用,全民树立环境保护观念,

“

”

加强绿色意识。

　　2.加强宏观管理,发挥政府优势。在中国实施绿色营销的过程中,政府在立法、执法和监
管方面的作用不可忽视。(1)在原有的国民经济核算体系中采用绿色 GDP。绿色 GDP 就是
在原来 GDP 的基础上考虑了环境的因素,它的计算方法就是在 GDP 的基础上扣除经济发
展所引起的资源耗减成本和环境损失的代价,它反映了经济与环境之间的相互作用,但是,