性，讨价还价能力，以及市场活力等。市场需求既有中间需求又有最终需求，许多需求的
满足要通过中间商的活动，而且大多数行业的需求市场都是可以细分的。因此，市场需求
因素的分析必然呈现出多层次的格局。
    （2）供给因素，主要是指企业经营战略实施过程所需各项资源的来源、获取方式和保
证程度，具体包括人力资源、能源和原材料、资金、技术与设备、零件和整体服务等。由于资
源相对不足，地理配置和国家资源政策等影响，会使企业在供给因素方面形成优势或劣
势，制约着企业的资源选择和竞争能力。
    （3）竞争因素，包括行业内的竞争者（其中有现有的竞争者和潜在进入的竞争者），
跨行业替代产品的竞争者。竞争因素的分析，不仅要了解有哪些竞争者；还要了解行业竞

  

争的激烈程度，哪些是关键的竞争者。关键的竞争者可能是行 业中的那些最大的公司，
也可能是那些最富创新能力的企业。
      三、经营机会与风险
      

  

经营机会，是指有利于实现企业的经营目标的良好条件 或客观可能性。这些条件和

  

客观可能性可以通过企业的战略 制定与实施变为现实，形成经营机会的因素很多，如新
技术、新发明的出现，需求结构的变化，政府的税制及投资政策的改变以及国际关系或贸
易环境的改善等。
    经营风险，是指企业在创办或经营过程中发生的对未来结果的不确定性，使企业遭受
一定的风险损失。国内外一切政治。经济、技术、市场等因素的变化都存在着某种对企业经
营成果的不确定性。企业经营风险主要包括筹资风险、投资风险和经营风险。
    毫无疑问，经营机会与风险总是并存的，有机会就会有风险，有风险也必然存在着某
种机会，只不过机会与风险孰大孰小而已。根据机会和风险程度的大小，可以运用一个矩
阵把企业经营环境划分为四种。
    1、理想的环境，机会大而风险小。
    2．冒险的环境，机会大而风险也大。
    3．老化的环境，机会小风险也小。
    4．恶化的环境，机会虽小风险确大。
            

 

第二节 宏观环境分析

（略）
    
            

  

第三节 微观环境分析

    微观环境分析的对象集中在行业范围内，因此，它的基础是市场分割和企业竞争位置
的确定。
    一、需求分析
    需求分析的主要内容是消费者的基本需求和需求偏好的变化趋势、市场活力以及价格
决定等因素。
    1．基本需求与需求偏好。消费者购买商品的动机，是商品向他提供的效用，如果出现
了效用更好的商品，他会毫不犹豫地改变购买取向。效用高的商品能满足消费者某种特定
需要，价格又合理。由于购买力的普遍提高，我国消费品市场需求偏好变化的总趋势，正
在由价格偏好转变为功能偏好；由质量偏好转变为服务偏好；由模仿追逐偏好转变为创
新时尚偏好。
    2．市场活力，是指某种商品市场的总需求规模或称市场容量及其变化趋势和幅度。市
场活力受多种因素制约，主要因素是购买力、消费结构和替代产品，购买力和消费结构的
变化是确定性的，而替代产品的出现具有不确定性。
    3．价格决定，主要是指用户左右价格的能力和价格弹性的大小。在买方市场条件下，