团购网站倒闭潮等，让一年前对电商渠道、网络营销充满期待与躁动的食品企业不寒而栗。

 

 

　　调整企业渠道价值链战略配置

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　　正如企业产品营销往往被 内部眼界 局限一样，当前渠道疲劳症的本质也是食品企

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业缺乏从 渠道产业链 角度认识中国食品渠道的结构与趋势。上图是中国渠道的总体结构，

 

要点不仅在于渠道形态，更在于渠道权力的结构，即主渠道与辅助渠道的问题。

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　　我们认为，在这五种势力的角逐中，当前食品渠道的最重要权势不再是 终端为王 ，

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而是 分销为王 。

　　分销为王的前提是企业已经具备了打通消费者的多种直接渠道与手段，这些新营销

工具，不仅可以绕开终端的盘剥，而且可以绕开传统媒体的壁垒，因为网络传播、SNS、

 

电子商务渠道为企业的品牌传播提供了一个宽阔的舞台。

　　食品企业需要做的，是清扫传统营销思维的阻碍，认真研究渠道产业链的结构，制

定新的渠道战略，即调整企业渠道资源配置的结构，比如：改变终端直控，或将大型终

端的商务与物流分离，减少食品企业在直控终端上的人员、管理投入；建立厂商一体化的

分销体系，合理分解渠道运作职能与资源配置，从而将企业营销及销售系统调整到关键

 

价值链环节。

　　这是一个渠道战略的大调整，需要谨慎通盘考虑后再作出决定，不可轻率操作。但不

 

在渠道战略上做重大调整，食品中产的渠道疲劳症很难自动消失。

 

　　借势社会化渠道的专业力量

　　过去企业建立渠道一切都靠自己，从招商、协销、促销、动销等都必须以企业的销售团

 

队为核心，整合必要的社会资源，完成渠道体系的建设。

　　正在发生的现实是，渠道服务社会化、专业化公司在不断涌现。如电商代运、招商外包、

线下活动外包、创意设计众包、分销物流外包等，让企业可以集中资源做自己最核心价值：

 

产品与品牌。

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　　比如线下招商外包里的 通路快建 ，分销外包的 怡亚通 、创意外包的 猪八戒 、电

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商代运的 ShopEX”等，这些专业化的渠道服务商，可以让企业在完成渠道各环节功能时，

进行自建与外包的投入产出比权衡，实际上为企业减少人员成本、时间成本提供了替代性

 

选择。

　　还没有对这些新兴的渠道服务商有所认识又感到渠道疲劳的企业，可能要问问自己