品牌的价值虽然有这么多的含义，但我们对于品牌价值的评定，一般是出自两种目的。

一种评定

 是将品牌视为企业的一项无形资产进行评估。此时的品牌价值的评估有一定的、必

须遵守的规范准则，此时品牌的价值相当于或者就是企业一项商标权的价值或企业商誉的

价值。由于该评估价值可以作为其品牌权益实质性交易的基础，因此，其通常需要向评估委

托方收取一定评估服务费用。而另一个评定目的将品牌仅视为是一种企业或产品的市场影响

度的象征。此时对品牌的评定，也需要采用某一种评价标准。但是这样的标准即使可以应用

于进

 行货币化评价其还不是行业组织的准则规范。并且，其一般是同时采用同一种评价标

准对一系列的品牌进行评价，从而得出可进行比较的、系列性的品牌评价结果。其评价结果

可以让消费着和经营者了解品牌在市场的地位，但此评价结果一般不是品牌交易的依据。因

此，其不向也不应向品牌的拥有者

——企业收取评价的费用。

关于前者目的的品牌评定

——即对一项无形资产的评估，其值得讨论的东西非常之多，

本文不准备在此进行详细的讨论。本文主要介绍的是后者目的下的品牌评价。了解后者目的

下的评价原理与评价过程，对于认识前者目的下的品牌价值评估也是有帮助的。后者目的下

品牌评价的分析可以根据这样三个维度进行，即财务概念、市场概念和消费者概念。财务概

念主要反映品牌获取溢价的能力和品牌的总价值；市场概念主要是反映品牌对市场的影响

力和品牌的延伸能力；消费者概念则反映消费者对品牌的认知态度以及对品牌的忠诚度。

后者目的下的品牌价值的外延即品牌价值存在的范围，也称为品牌价值的边界，可以

从空间、时间以及市场影响力的类型等方面来进行分析。品牌价值外延的界定，是指在评价

品牌价值时，将哪些因素、哪些业绩和多大的比例划归在品牌的名义之下，以及必须做出哪

些扣除。因为此时品牌价值作为一种市场影响力，是与市场营销之外的其他因素以及其他商

务策略的影响力混合在一起的。此时，品牌价值的外延还可以从品牌的综合影响程度、贡献

周期和市场属性等不同角度来具体界定。品牌的价值可以包括广告策略、价格策略、分销渠道

策略以及技术开发策略、包装策略和产品组合策略等所创造的价值，还可以包括获得品牌市

场

 领先地位的要素——如技术领先、质量上乘、产品特色所创造的价值，

此时为广义角度的品牌价值。如果将技术领先、质量上乘、产品特色等因素仅视为品牌

市场领先地位的决定因素，而不将其作为品牌价值的外延时，那就是从狭义界定的品牌价

值。此时品牌价值评价，将扣除这些因素的贡献，仅仅计算品牌自身独立的、由过去的综合

市场影响力积累而附加于品牌之上的市场影响力的价值。品牌未来的综合市场影响力则没有

附加到品牌价值上去。因此，在评价品牌价值时，首先要界定品牌价值的定义范围，否则就