只有少量的营销老总能够从容不迫地面对重大的开标结果、谈判会议、客户投诉风险，多数
变得失眠、焦虑、烦躁不安。某

IT 公司营销副总就在一次大型软件项目招标前，因压力过大，

不堪重负，病倒入院。在中标后签字仪式上，采购方坚持要求营销副总出席，场面非常尴尬。
最后导致采购方发难，变更中标公司。营销老总必须懂得自我调节，科学释放压力，拥有较
强的应对压力的素质。

2．自我驱动，自我激励。有时，营销老总自身在外部承担着巨大的压力和困难，而属

下的营销人员也在等待着他能够为自己排忧解惑、鼓气。这正是考验营销老总的时候。营销老
总不仅要会激励他人，而且要学会自我激励、自我驱动。他必须具备这种强烈的事业心和素
质，否则，自己在销售人员面前就显得信心不足，团队士气也会受到严重影响。

3．决断能力。商场如战场，信息量大，环境复杂，及时迅速地做出决策，确立关键的

工作重点，是营销老总必须具备的素质。如果过于犹豫，就会丧失难得的机会。当然，决断
必须尽量科学，科学优秀的决断能力必须具备的行为指标应当包括：愿意承担经周密考虑
后仍存在的风险；能够预见可能的结果，尤其对复杂的决策，在下结论、作决定时要充满信
心；避免对复杂问题做决策时过度分析或过多忽视；敢于承担做决策的责任；有危机感。最
关键是需要使员工以及资源的分配与组织目标一致。

4．市场开拓能力。市场开拓能力是营销老总必须具备的素质。通常，市场开拓能力强

的表现是：善于通过接触

“猜想的客户”发现“潜在客户”；善于划分销售区域并进行系统研

究；善于深入了解竞争对手的产品、优势和弱势，专业、系统地研究潜在客户以便发现新的
业务；能够经常关注市场细分、行业特征、行业的发展趋势和利润情况、主要竞争者的市场地
位等问题。一方面这是必备的营销专业知识，另一方面，对于那些没有受过正规管理教育、
训练的营销老总而言，这也是必须有的素质或直觉，这种能力可以建立自我信心、树立自己
在公司的威信、为销售人员做出示范引导。这在小公司更加明显，当然，在大中型公司，这
种素质需求相对要弱一些。

5．敏锐的市场感觉。营销工作要求营销老总必须要有“狼”一样的灵敏嗅觉来观察市场，

要对周围市场需求、客户投诉、竞争者的促销、价格政策、广告诉求、环境变化能够以最快的速
度接受到信息，并且迅速地做出反应。应变敏捷、行动迅速是营销老总应有的行事风格。

在中国的市场上还必须有的一种素质，就是能够深刻理解、敏锐把握客户的隐含需求

以及表面需求和隐含需求之间的关系，因为客户的一些需求往往主观上不肯表达出来、不愿
表达出来或客观上不能表达、无法表达，需要营销老总去深刻理解和把握。常用的行为指标
包括：任何时候都以客户为第一考虑因素，能够引导客户调整期望，使得其与公司政策相
符，对客户的投诉和忧虑做出直接反应，能够从成本核算的角度说明产品和服务的价值，
能够巧妙的说服顾客，能够收集客户需求的信息，善于处理显著问题和棘手问题。这种素质
往往是个人天赋特性的反应。

6．诚实正直。就是指个人行为与价值观基本保持一致，诚实信用、客观公正、不作假。

表率的影响是巨大的。也许在大环境下很难做到，但是我们相信

“种下性格，收获命运”，在

长远的、持续的市场发展中，诚实正直的营销老总一定会有良好的回报。

7．业绩考核。从人力资源的角度看，营销老总和公司都必须以业绩为导向，集中精力

达到期望中的业绩，确立并实现挑战性的目标，同时进行相应的考核评价。因为

“没有考核，

就没有管理

”，营销老总对营销系统的重要管理工作之一就是绩效管理，要设立奋斗目标，

要对绩效进行监控和评估，包括做出必要的调整。根据我们的咨询实践经验看，很多公司的
营销工作不是缺乏考核，就是考核非常不系统、不全面，往往只考核销售量或销售收入，很
少关心回款、资金占用、销售费用、客户满意度、竞争与市场信息收集、分析等指标。这些现状
决定了新时期的营销老总要具备业绩考核方面的素质，必须加强对营销工作的业绩考核管
理。