手的优势和劣势，并善于从中发现比较优势。一个行业中，往往存在着全国级的、省级的、市级的，甚至是县镇
级的竞争对手，尺有所短、寸有所长，这些竞争对手往往各有千秋，各有各的生存之道。营销总监要熟悉和掌握
竞争对手尤其是关键竞争对手的动向，尤其在当今信息泛滥的时代里，一方面，消费者懒于甚至是厌倦认知这样
多的品牌信息、产品信息、促销信息，市场竞争就是一场在消费者头脑中展开地位争夺战的过程，争夺的过程，
往往不是比较谁的绝对水平高多少，而是较量的相对差距，即比较优势。另一方面，对竞争对手深入了解，也能

不断取长补短，及时发现自己的比较劣势，能够在未来的竞争中更加游刃有余渠道鉴别力，营销总监要了解和掌
握自己产品的各种分销渠道，如传统渠道、现代渠道、直销渠道、网络渠道、团购渠道等等。例如，可口可乐的
产品分销渠道就有将近三十多种，真正可以将产品做到无孔不入无所不在。各类渠道都有其特定的目标消费群体
和达到方式，各种渠道又分别都有不同的进入和经营成本，哪些是主渠道？哪些是边缘渠道？这对于不同的企业
开拓一个市场可以有不同的借力方式。对一些实力并不是很雄厚的企业来说，借助一些特定的渠道来操作市场，

前期花的代价相对来讲比较合算以上四种能力，是营销总监的宏观认识和战略思考的基础，是避免使自己眼光短
浅、思考局限的必要保证。掌握了这些相关的信息、知识和技能，对于营销总监制定营销战略、编制年度营销预

算、安排大型市场计划是非常重要的，甚至可以说是营销制胜的必要条件。下一页欢迎与

globrand（全球品牌

网）作者探讨您的观点和看法，穆兆曦广东优识营销管理和信息技术有限公司合伙人优识营销管理培训学院院

长高级咨询顾问资深培训讲师－先后为联想集团、美的集团、联合利华、欧莱雅、立白、可口可乐、达能、加
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牌管理、销售管理、营销信息系统理论和实战经验。－

2004-2006

“

”

年，率队空降圣元乳业，展开破冰之旅，创

新营销外包战略合作，帮助圣元乳业从

3 个亿快速增长到 14.6

亿并在美国纳斯达克成功上市联系电话：

010-

65698088

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（与我联系时，请说明您是在全球品牌网看到这篇文章的。）进入穆兆曦文章列表

系列专题：
营销总监成长录

修炼之二：内战内行的内部营销家营销总监不仅要会外向思考，更重要的是能够在企业内部统一思想、整合资

源、贯彻实施。外部营销可以说是发现机会，那么内部营销就是动员企业的力量来把握机会了。往往，同一时间，
很多企业都看到了同样的市场机会，但是能够在内部快速达成一致、快速决策、快速研发、快速推广的企业是少

数，营销总监能否说服企业内部上上下下，能否取得广泛的内部支持，更是成败的关键：对上的执行力，营销总
监要向总经理负责，要在企业全局的发展战略下，制定营销战略，并取得总经理的信任和全力支持。经常地，企
业在制定年度生意目标的时候，都是很内向思考的，只想着自己一定要达到多少多少销售额，达到多少多少利润，
这或者是来自于企业自身的发展雄心，或者来自于股东股市的期望压力，这个时候，营销总监一方面要能够根据
行业、市场竞争的实际情况讲事实和道理，避免企业的重大决策失误，平衡企业内部的盲目和冒进；另一方面也
要懂得站在公司层面思考问题，不要过于计较业绩指标，而是能够为公司排忧解难，敢于承担巨大的压力，应积
极思考如何达成这个目标？在哪些方面寻求突破点？需要公司提供什么样的资源和支持？一句话，不为困难找借

口，而是为成功找方法对下的领导力，制定了营销战略，全年中的主要工作就是要带领团队实施战略。再好的战
略，如果没有实施，结果等于零，这个道理大家都知道。营销总监的领导力，第一体现在要给各级营销人员以清
晰的方向，告诉大家努力和奋斗的目标；第二体现在要给各级人员以合适的方法，就是怎样做事的方法，能不走
或者少走弯路去实现奋斗目标；最后就是自己身体力行以身作则的实干家作风。营销工作是艰苦而又挑战的工作，
在过程中充满了不可预知的困难和变数。营销总监，不仅能够正确地发号施令，更重要的要能够以执行力感召和
带动整个营销团队一往无前地前进，否则，光空喊务虚，指手画脚，是很不容易被一片狐疑的眼神中被认可的，

更不可能达成业绩目标的，尤其是在当今竞争更加白热化的红海环境里对左右的协调力，营销是企业露出冰上上
的一角，营销总监如果想要圆满地达成业绩，必须要取得各相关部门的理解和支持，要有很强的内部说服能力和
协调能力。比如，要想如期向市场投放新产品，则必须要取得研发部门的支持，提前若干月甚至若干年实施新产
品研发计划；要想让市场得到充足的货源供应，不脱销断货，必须要和生产和物流部门鼎力配合，做好销售预测、
生产预测和物流配送计划；要想让市场操作及时得到费用预算，则必须和财务部门做好费用的申报、审批和拨付
流程；要想让自己的下属一个个强手如云，则必须和人力资源部门做好人员招聘、培训和考评工作。总之，业绩
的达成是企业通力协作的结果，营销总监切不可唯我独尊、狂妄自大，认为自己的部门和责任最重要，在平时工
作中对其它部门的工作不理不睬，只知道索取，不知道付出，这肯定没有好结果的。我们提倡在企业中要人人为

我、我为人人的服务精神，只有这样，企业才能体现出整体作战的优势修炼之三：修身正己的专业管理者除了对

内对外的功夫外，营销总监自身还应具有一些基本的专业特质和技能：独特的人格魅力，营养总监可以说是一个
公司品牌的缩影，你的公司品牌和文化想要彰显什么，营养总监就应该能够在日常的待人接物中表现出什么。营
销工作有很多不确定的因素，而且市场、环境、趋势的变化看起来永远是深不可测捉摸不定的，可以说这项工作
充满了挑战性。年复一年，营销总监始终要有良好的心态，要有不惧怕和坦然面对任何困难的激情。面对顺境的
时候能够见微知著居安思危，不被暂时的成绩冲昏头脑；面对逆境的时候也要能够乐观豁达，洞察转机，感召和
带领大家走出困境，不被暂时的挫折压倒。营销总监的工作又充满了功利性，营销总监要有诚信、正直的品质，

“

”

不受诱惑，不做短期行为，以德服人，方能长盛不衰。很欣赏牛根生说过的小胜靠智，大胜靠德基本的专业技
能，营销总监的工作包含了市场和销售两个方面，这两个方面工作各有其专业特点：市场部的工作要求很多调研、