道结构规划之间的关系对应为两大类：一是在顾客便利购买行为下，顾客行为确定渠道结
构；二是在选择购买行为下，渠道结构引导顾客行为。尽管二分法不能够概括所有的渠道结
构类型，可是，这种分析能够较好地揭示顾客购买行为和渠道结构设计之间的互动关系。
顾客行为确定渠道结构
便利购买条件下，零售终端周边的顾客至少在收入水平方面是大体相当的。现实可以观察到，
产品零售价格会根据地段不同而有所浮动。例如，高档写字楼下便利店所售方便面的价格就
会高于普通住宅区内便利店所售同一方面的价格，或者前者所售方便面的价格档次会高于
后者。
为了满足顾客的需要，企业在规划渠道结构时就需要借助专业化的渠道中间商来提高分效
效率，我们可以把这种渠道结构规划称之为
“顾客行为确定渠道结构”。
“顾客行为确定渠道结构”在快速消费品领域更是常见，以可口可乐为例，在中国大陆地区
有
3 个合作伙伴：嘉里集团，太古集团和中粮集团，共有 30 个瓶装厂，每个装瓶厂下都设
置有二三十个分公司，近千家分公司再依托
就能对目标顾客进行广泛覆盖，成万辆
送货车的高效率运转保证顾客需求的满足。
中国企业营销实践更是诞生了
“深度分销”，这亦是“顾客行为确定渠道结构”的典型代表。在
策略层面，持续地做到两件事的品牌都会或大或小地取得成功：一是坚持广泛地铺货，第
二是越早与崛起的现代超级终端建立关系。具体到营销执行方面，第一是有组织的、持续的
终端覆盖行为，即
“增加渠道
”，即专业化渠道（铺货）队伍；第二是系统地对渠
道销售数据进行收集、整理、分析，以追踪渠道结构的变化，增强促销活动的准确性、经济性，
也就是完备的市场信息系统。
渠道结构引导顾客行为
选择购买条件下，顾客愿意为购买过程付出足够多的时间、精力等成本，相应，企业和渠道
中间商就需要给予丰富的终端体验，让顾客感受到非同寻常的感受或者是物超所值。
为了更好地向顾客提供非凡的价值体验，企业或渠道中间商往往会选择专用性的终端，专
卖店就成为大多数的选择。就专卖店而言，能够高度实现品牌化、一体化和专业化的完美组
合，依照汽车品牌专卖而确定的
4S 店就是典型代表，而高达 3500 万元修建一家雷克萨斯
4S 店的目的也就在于向目标顾客提供非同一般的终端价值体验，这样，选择购买及潜在的
对价值体验需求就与专用性终端有机地对应起来。
“顾客行为确定渠道结构”和“渠道结构引导顾客行为”的划分、比较在于突显不同渠道结构类
型的建设重点：
“顾客行为确定渠道结构” 强调专业化分销渗透，以提高效率来控制价格，
“渠道结构引导顾客行为”强调专用性终端建设，以提升体验来支撑价值。以白酒为例，普通
白酒大多数会选择前者，高档白酒往往会选择后者，其中，五粮液等高档白酒纷纷建设品
牌专卖店、品牌专柜。五粮液集团董事长王国春认为，终端建设将是五粮液这种王牌白酒今
后实现快速增长重点举措，有意在短期内建设
2000 家专卖店。同样，从这个案例可以看到，
这两种渠道模式都能够实现渠道扁平化，毕竟，是否推行渠道扁平化取决于顾客需求。
应该说，
“顾客行为确定渠道结构”和“渠道结构引导顾客行为”是一种形象的描述，强调顾
客行为与渠道结构的互动关系，更能够清楚地反映不同渠道结构之间的特点和侧重点。前者
强调供助社会化的专业性渠道来提高分销效率，控制成本来满足顾客的便利购买需求和行
为，后者强调通过专用性的渠道终端建设来提升价值体验，以满足顾客的选择购买需求和
行为。