了企业产品品牌的形成与发展。品牌声誉的建立，除了产品本身的质量要过硬外，还需要强
大的广告攻势和促销支持，才能赢得消费者对品牌的认知。但是，企业往往缺乏足够的资金，
难以承担巨额的广告和促销费用，因此很难在较广的区域内建立起自己品牌的知名度。同时，
由于企业的生产规模小、产品品种单一，这就使得在开拓市场时，单位产品的市场开发成本
高，这也决定了企业的品牌一般也只能是定位在一个比较小的细分市场上，市场影响力有
限。甚至许多的企业根本就没有建立起自己的品牌，而只是采取了贴牌的经营方式，形成了
对强势品牌的高度依赖。
　　

3.2 在对营销渠道的选择问题上，处于比较被动的地位

　　企业由于自身的规模比较小、资金有限、管理能力不足等方面的局限性，难以建立起自
己的分销渠道，再加上品牌又缺乏影响力，因此只能靠中间商实现对产品的销售。实力的有
限性，决定了企业在与中间商的谈判问题上处于比较不利的地位，在对营销渠道的选择问
题上，回旋余地比较小，对中间商的营销渠道依赖性比较大。
　　

3.3 企业开发能力弱、技术创新能力低

　　若企业规模较小、资金有限，自然用于设备更新和研究开发方面的费用也较少，主要表
现就是设备陈旧、工艺落后，造成了资源和能源的浪费，提高了产品的生产成本，同时还存
在新产品的开发能力弱，升级换代难度大等问题。这使得企业大多只能采取跟随和模仿的战
略，难以掌握市场及开发的主动权。
　　

3.4 难以为消费者提供全面、及时的售前、售后服务

　　随着后工业时代的到来，消费者对产品的要求越来越多样化，这就要求企业要为顾客
提供多样的产品与服务，要求企业在产品的咨询、安装、使用培训、维修等方面给消费者以多
方面的强有力的支持。而企业由于资金、人力等方面的局限性，不可能为消费者提供全面的
支持。服务网点少，对市场的反应不及时，使得消费者在购买企业的产品时，往往心存顾虑。
4 市场营销战略及相应措施
　　

4.1 树立市场营销观念

　　市场营销观念是指导营销的一种基本思想，一种企业思维方式，是企业家经营依据的
经营原则，它是随着市场营销环境的变迁而不断演变的。市场营销观念的演变大致经历了生
产观念、推销观念、市场营销观念、营销战略观念等四个阶段。
　　（

1）生产观念。生产观念是指“企业生产什么，就卖什么”的“以产定销”的观念。该观念

是社会产品供不应求即短缺经济条件下的一种营销观念。由于产品供不应求，销售不成问题，
企业获利的唯一途径是增加产量，提高质量和降低成本，以物美价廉的商品供应市场。在生
产观念指导下，企业把精力集中在生产管理上，根本不过问或很少过问市场需求情况。
　　（

2）推销观念。推销观念是指企业在集中一部分精力于生产的同时，加强力量进行产

品推销的一种观念。加强推销的方法是建立大量分销系统，进行广告宣传，来适应生产的不
断发展和市场的日益扩大。这种观念认为，企业只有大量销售，才能生存和发展。这是社会
上许多产品开始供过于求的条件下的一种营销理论。
　　（

3）市场营销观念。市场营销观念是“消费者需要什么，就生产什么”的“以销定产”的

观念，是社会产品进一步供过于求，社会由短缺经济转为过剩经济，整个市场由卖方市场
转变为买方市场条件下的一种营销理论。公司树立市场营销观念，把用户视为

“上帝”，作为

营销工作的根基。经常组织力量深入市场进行调查研究，由企业重要领导率领企业骨干组成
的市场调研组，遍及主要城市，向用户进行深入调研，发现新问题或新需求，及时采取相
应的有效措施，以满足市场和用户的需求。
　　（

4）营销战略观念。到了上世纪 80 年代初，又产生了营销战略观念，或称社会营销观

念。营销战略观念认为，企业市场营销的指导思想不仅是满足消费者的需要和欲望，而且要
照顾到整个社会的当前和长远利益。企业在注重市场调研工作的基础上，采取两手抓：一抓