在进行营销战略管理，制定战略过程中，当然是可供选择的方案越多越好。企业可以从对企
业整体目标的保障、对中下层管理人员积极性的发挥以及企业各部门战略方案的协调等多个
角度考虑，选择自上而下的方法、自下而上的方法或上下结合的方法来制定战略方案。
第二步是营销战略管理的评估战略备选方案。
评估备选方案通常使用两个标准：一是考虑选择的战略是否发挥了企业的优势，克服劣势
是否利用了机会，将威胁削弱到最低程度；二是考虑选择的战略能否被企业利益相关者所
接受。需要指出的是，实际上并不存在最佳的选择标准，管理层和利益相关团体的价值观和
期望在很大程度上影响着战略的选择。此外，对战略的评估最终还要落实到战略收益、风险
和可行性分析的财务指标上。
第三步是营销战略管理的选择战略。
即最终的战略决策，确定准备实施的战略。如果由于用多个指标对多个战略方案的评价产生
不一致时，最终的战略选择可以考虑以下几种方法：
(1)根据企业目标选择战略。企业目标是企业使命的具体体现，因而，选择对实现企业目标
最有利的战略方案。
(2)聘请外部机构。聘请外部咨询专家进行战略选择工作，利用专家们广博和丰富的经验，
能够提供较客观的看法。
(3)提交上级管理部门审批。对于中下层机构的战略方案，提交上级管理部门能够使最终选
择方案更加符合企业整体战略目标。
最后是营销战略管理的战略政策和计划。制定有关研究与开发、资本需求和人力资源方面的
政策和计划。
第三步是战略实施就是将营销战略管理转化为行动。
主要涉及以下一些营销战略

thldl.org.cn 管理问题：如何在企业内部各部门和各层次间分配

及使用现有的资源；为了实现企业目标，还需要获得哪些外部资源以及如何使用；为了实
现既定的战略目标，需要对组织结构做哪些调整；如何处理可能出现的利益再分配与企业
文化的适应问题，如何进行企业文化管理，以保证企业战略的成功实施等等。
第四步是战略评价就是通过评价企业营销战略管理的经营业绩，审视战略的科学性和有效
性。
战略调整就是根据企业营销战略管理情况的发展变化，即参照实际的经营事实、变化的经营
环境、新的思维和新的机会，及时对所制定的战略进行调整，以保证战略对企业经营管理进
行指导的有效性。包括调整公司的战略展望、公司的长期发展方向、公司的目标体系、公司的
战略以及公司战略的执行等内容。
企业营销战略管理的实践表明，战略制定固然重要，战略实施同样重要。一个良好的战略仅
是战略成功的前提，有效的企业战略实施才是企业战略目标顺利实现的保证。另一方面，如
果企业没有能完善地制定出合适的战略，但是在战略实施中，能够克服原有战略的不足之
处，那也有可能最终导致战略的完善与成功。当然，如果对于一个不完善的战略选择，在实
施中又不能将其扭转到正确的轨道上，就只有失败的结果。