4）产品品牌：这就是非常具体的了，例如这家医院的内分泌科的糖尿病治疗方案中，最核
心的就是通过一种有独特配方的药物进行治疗，这就是具体产品所要表达的品牌含义，例
如产品品牌可以这样向患者承诺：一天

2 块钱，半年摆脱糖尿病困扰。

通过这个例子，我们可以看出，医院

->科室->治疗方案->药物，他们所要传递的品牌形象

和向患者的承诺是一脉相承的，都极力要去体现

“平价、便捷、效果好”。

那么，作为产品经理，要负责的更多是最后一级的产品品牌，这个品牌和以上三级品牌又
是什么关系呢？
在《手册》中，关于他们的关系有一个名词，是

“endorsing brand”，书中翻译为“背书品牌”，

也有翻译为

“注释品牌”的，具体大家接受那个，就根据大家的理解了。

但是这两者都是表明一种品牌关系，就是

“复合品牌关系”，既企业中的某产品品牌和其它

品牌有紧密的关系。
也就是说医院、科室、治疗方案是药品的

endorsing brand，或者可以说医院、科室、治疗方案

是注释品牌，药品是主导品牌。
其实从现实的情况来看，复合品牌是比较常见的，但是通常不会存在四级这么多，之所以
用医院作为例子，就是医院的模式能够完整诠释这四个级别。
通常我们常见的例子有：
       吉列公司生产的刀片品牌名称为“Gillette，Sensor”，其中 “Gillette”是注释品牌，表明是
吉列公司出品，为该产品提供吉列公司的信用、品质支持；而

“Sensor”是主导品牌，显示该

产品的特点。惠普公司也采用这种策略，比如在

HP Laser-Jet 系列激光打印机中，HP 是注释

品牌，传递的信息是该产品是惠普公司生产，

Laser-Jet 表明产品的功能特性。

当然，并不是说企业品牌对于产品品牌的影响都是积极的，在很多时候企业品牌同样会成
为产品品牌的潜在障碍，一般出现这种情况，往往是下一级的品牌（事业部或家族品牌）
就取而代之，成为产品品牌的最高级。
例如，吉利即将完成对沃尔沃的收购，一旦收购完完成后，沃尔沃就将成为吉利的一个下
属事业部或者汽车族，而现实的说，吉利的形象显然不能对沃尔沃的目标客户增加价值，
因此，对于这个目标用户来说，沃尔沃的品牌权益要远高于吉利，因此，吉利时代的沃尔
沃不会过于明显地去体现吉利这一最高级品牌，而会把沃尔沃作为最高级的品牌定位。
除了决定是否要用企业品牌作为

endorsing brand 而把产品定位为子品牌之外，产品经理还

需要评估其他多种因素：
1）品牌或产品的核心定位是什么（从顾客观点来看）？
2）而你的期望又是什么？
3）你的品牌是否能够或是应该进一步延伸到其他产品或品类？
4）一个不同的品牌是否有助于创造出新的定位来吸引新的市场细分？
我们可以看出，本文中讲到的品牌层级关系其实就是上一篇中所提到的品牌形象和品牌权
益的具体内容，知道了这个，接下来我们要做的就是确定品牌定位，在下一篇中，我们就
将对如何做品牌定位进行详细的介绍。