车公司在
30 年代推出价格为 7000 美元的卡迪拉克新车而一举获得巨大成功。卡迪拉克的顾
客不是购买运输工具，而是购买地位和身份。第三，运用价格以外的竞争手段，如产品的品
种、质量、性能、专利、品牌、款式、特色、包装、保证、服务、形象、各种促销活动等来唤起顾客的
购买欲望，并使其购买产品，从而达到战胜竞争对手的目的。
四、流通网络化原则
流通网络是在从上游的制造商到下游的消费者的路径过程中，制造商与流通业者、消费者在
连接点的有机联系，形成网络系统，积极开展相互间的协作。企业不仅要制造或采购适合顾
客需求的产品和服务，而且还要构筑起能顺利、及时将其转移给顾客的流通渠道，否则无法
产生销售，实现交换。另外，从维持产品和服务价值的角度来讲，其关键是要通过一定的渠
道将其优秀价值向市场和顾客进行说明、说服和推荐。因此，必须建立起制造商、流通业者和
消费者或用户间的有机网络，构筑起完备的流通系统，运用通信技术和信息技术积极有效
地开展与市场的沟通活动。
在一定意义上讲，流通网络的形成是保证大量销售的重要依据。
日本的大量生产时代，一些综合性家电企业，为了保证大量销售，建立起了系列批发商和
系列零售商。如松下公司的系列零售店仅国内就多达
27000 个，从而实现了其家用电器像自
来水一样流入各家庭的梦想。
五、企业主体性原则
总是站在以企业为主体的角度来考虑企业主体原则。该原则认为，企业生产出来的
产品和服务决不会像自然流水一样地流通，而要求企业有意图、有计划地开展
活动。
也就是说，这些业务的关系者涉及到制造业者、批发业者和零售业者等流通的各个阶段，希
望处在各个阶段的企业都能开展各自的市场营销活动。换言之，流通过程中的企业都必须积
极主动地分别开展对应市场的活动，即市场营销活动。
六、科学认识市场原则
在市场营销中市场和顾客是出发点。但并不能因为作为这种出发点的市场和顾客发生着较大
变化而受其影响，而必须正确地掌握现场、现实和现物的实际情况。为此，必须坚决克服那
种单凭感觉和经验的自我本位主义、主观主义，要充分运用市场分桥、消费者行为分析、竞争
分析、顾客满意度调查、各种实验、试销等科学的分析技术，正确地把握市场和顾客的现状和
发展趋势。
另外，企业之间，围绕所限定的买卖活动展开激烈的竞争，这不仅要求企业付
出极大的努力，而且还必须积极探索合理的竞争机制，采取适当的竞争对应措施。
七、全面营销原则
近几年来，我国出现消费疲软，进入了
“不好卖”的时代，造成了价值 3 万多亿元的产品积
压。
然而在这“不好卖”的时代里却有不少制造商连续推出走俏产品，也有一些大型零售商
销售势头强劲，生意兴隆。
从这“好卖”和“不好卖”的产品中得出一条规律：在社会和市场成
熟化、消费需求多样化的时代，好卖的产品不是以制造商和卖主的立场开发和采购的产品，
而是应该从消费者和用户的立场开发、制造或采购产品。
因此，企业需要建立起一种全面营
销体制，如同斯坦福大学教授理查德
·P·巴戈茨所指出，现代市场营销具备一种统括职能。
即由原来与生产、财务、人事、研发等职能平行转变为将其统括起来及时有效应付激变环境的
最重要的职能。
1、市场营销的概念和策赂广泛渗透到各部门，即从董事会到工厂的生产线；广泛深入人心，
即从经营者到一般从业人员。换言之，全面营销也就是全公司营销，全体员工营销。
2、企业所有部门都必须树立起市场营销观念，服从市场营销，服务于市场营销。
3、公司以市场(顾客)为导向，根据市场营销的需要来确定企业的职能部门及其人员配置，
分配经营资源，决定企业总体发展方向。
4、实行职能重点转移，制造商要由“销售已经开发、生产的产品，转向开发、生产好卖的产
品
”；流通业者要由原来“销售已采购的产品转变为采购畅销的产品”。