论在

4C 理论上更进一步，既体现了要赢得消费者忠诚，又体现了长期地拥有客户这种忠

诚的关系市场营销管理思想。所以，终端在消费者心中的理论基础就是

4C、4R 和关系市场

营销管理理论。许多品牌尤其是新品牌一上市在终端投入不惜血本，何其疯狂，市场覆盖率
虽然上升极快，但由于忽视了消费者，或对消费者的沟通没有持续性、不到位，没有打动消
费者，虽然做了促销，但没有提升消费者的忠诚度，促销一停销量就停，市场占有率并没
有得到快速提升，甚至在巨大的成本压力下快速走向失败。
如何抓住消费者的心，建立真正的终端竞争优势呢？当今是品牌市场营销管理的时代，品
牌才是最具生命力和竞争力的武器。消费者购买的不是产品本身，而是整个品牌，产品是有
生命力的，只有品牌才是永恒的。只有全面建设优秀的品牌并将之深植于消费者之心，才能
持久地获得消费者的忠诚。品牌的建设是一个系统而长期的工程，品牌建设必须以消费者需
求为中心，品牌建设的每一步都是为满足和超越消费者需求和期望做加法。为此，要做到市
场营销管理以消费者为中心，而不是以渠道为中心。企业要以敏锐的眼光洞察市场营销管理
环境的变化，重视和加强对消费者的关注和沟通，但不是说渠道不再重要，而是渠道不再
是万能的，渠道不再是市场竞争的焦点。
案例

l：世界著名日化企业美同宝洁公司，每年利润的大部分用在产品研发和品牌传播上，

而用在渠道上的则非常少，通过这两方面使宝洁的产品在同类产品中具有绝对的品质和功
能优势的同时，拥有稳定并且不断增长的忠诚消费者群体。虽然各级渠道成员卖宝洁的产品
不是最赚钱的，但大小百货店不卖宝洁不行，因为消费者对此品牌有这么高的忠诚度，不
卖宝清的产品会遭消费者的抱怨，甚至影响其他产品的销售，而且还会让消费者感到这个
店没有档次。宝沽因为重视消费者的沟通，拥有了强大的忠诚消费者群体，所以才在渠道面
前牛气十足，而不像其他品牌对渠道百依百顺，花血本把货铺到卖场，却少人问津。
案例

2：家电零售巨头国美在未经格力许可的情况下，对所售的格力空调某些机型大幅降

价，格力以影响品牌形象和客户利润为由向国美书面通知停止供货的新闻见诸于各大媒体
和网络，一时间成为行业的热闹话题。同行业出现一片为格力的叫好声，因为格力为长期以
来受零售巨头欺压的他们出了一口恶气。格力之所以敢于如此叫板国美，很大程度上在于格
力品牌强大的消费者忠诚度。此事件一出，消费者对格力的品牌良好印象进一步加深。
案例

3：如白酒的促销方法，推销员把酒推销到饭店、酒店、商店和摆上货架后，由于是新

产品，从消费者心里来说是不会盲目饮用的。没有人正确引导，消费者是不会了解产品的品
质和性价比的。包装内的小礼品实际上就是一种根据消费心理来确定的操作过程。通过引导
消费后，消费者认同了该产品的品质，加上诱人的小礼品，使消费者心理上有一种满足感
消费者才会选购。通过消费者的心理测试，这种产品让消费者真正接受后，就会在下一次的
亲朋好友聚会上积极地推荐这种产品，这就达到了促销的目的，这个过程叫引导消费。
市场营销管理的本质是创造心理利益，同样的质量比别人卖得更贵，同样的价格比别人卖
得更多。品牌是属于精神和心理层面的东西，品牌是带给消费者的幻像。对消费者而言，研
究消费者价格心理的意义正在于：既要让消费者掏更多的钱，又要让消费者获得更大的满
足。
占便宜

”其实是一种心理错觉，但居于信息不对称原理，消费者不知道底价，只知道凭自己

的还价能力把价格压下来，于是从中获得心理满足。不论还价是否理性，也不论是否真的占
了便宜，作为市场营销管理人要承认这个基本现实，并在实践中巧妙运用。促销是还价原理
的另类形式，促销与降价是厂商常用的两种提高短期销量的手段。促销的本质是一种变相降
价，但促销与降价又有着很大的区别。
降价与促销两种市场营销管理方式给顾客带来的实际利益基本相同，但为什么结果不一样
呢？这是因为两种市场营销管理方式给顾客带来的

“心理利益”不一样。这正是促销的实质，

即促销在给消费者带来实际利益的同时，还给消费者带来

“心理利益”。促销的实质就是利用