的顾客的态度、行为和偏好，会直接影响到营利性组织的经济效益和生存发展，因而顾客成了营利性组织最基本、

最重要的公众。

（4）塑造良好形象。现代消费是感性消费时代，面对浩如烟海的商品，消费者的购买行为已不仅仅取决于
一般的生理需要，更多取决于对某个组织或产品的综合印象和感受。这种印象和感受，就是公众心目中的组织形
象和产品形象。它综合了该组织在历史规模、产品品种、质量、产量、技术水平、管理水平、价格、服务等方面
的信息要素。购买某种商品，接受某种服务，能给消费者或顾客以一种信任、荣誉、感情、性格、爱好等方面的
满足，产生一种心理上的认同。因此，在形象竞争的时代，营利性组织仅靠技术、价格等因素，已难以战胜竞争

对手。依靠良好的组织形象，塑造良好的组织形象，是工业企业、商业企业、旅游服务业的共同追求。

．营利性组织的公共关系工作

（1）产品质量是公共关系工作的基础。公关活动的目的是塑造组织良好的形象。对营利性组织来讲，它的
组织形象是由产品形象、成员形象、管理形象、实力形象等要素构成的。其中，产品质量是整个组织形象的基础。
公众对组织印象的形成一般取决于对产品的认知。许多成功的营利性组织都是从创立名牌产品入手，进而塑造名

牌组织形象。

（2）促销是公共关系工作的重点。在市场经济条件下，营利性组织的发展往往取决于它的产品销售情况。
因此，营利性组织必须树立市场观念，根据市场的需求进行采购，组织生产，制定价格，安排分销，根据自己的
需求选择合适的促销手段开展促销，通过信息传播沟通引导顾客采取对自己有利的行为。一般而言，在推出新产
品、进入新市场、转入新的生产领域，以及产品供应正常、不足或出现危机等都应取得媒体的配合，赢得公众信

任，获得较大的市场份额。

（3）销售服务是公共关系工作的关键。销售服务，包括售前、售中和售后服务。售前服务是购买行为发生
之前向潜在用户提供的服务。如主动提供样品、商品目录、说明书、现场操作表演等。售中服务是在用户购买成
交过程中提供的服务。如回答用户提问、提供和推荐商品、介绍产品性能特点等。售后服务是向已购买产品的用
户提供的服务。如技术培训、代包装运输、安装调试、维修、包退包换、定期走访用户、建立用户档案等。只有
热情、主动、诚实、守信、耐心、周到、及时、充满人情味的服务，才能赢得顾客公众的信任，才能从根本上为
产品销售开创良好局面。紧紧抓住销售服务这个突破口，就能使营利性组织的公关落到实处，带动公共关系工作

的全面展开。

【案例

4-1

】

信誉投资带来经济效益

广州白云山制药总厂在 10

“

”

多年前，还是一个生产单一产品穿心莲的乡办小厂，生产设备极其简陋，年产

值不到

20 万元，这个厂现在已发展成为生产医药品种达数百种，年产值超亿元，上缴利税过千万元的大型骨干企

业。

白云山制药厂是我国国有企业中率先设立公共关系部的企业。作为一个营利性组织，该厂注重以公关求发展，
每年拨出总产值的

“

”

作为信誉投资，这笔投资为白云山制药厂带来了巨大的社会效益和经济效益。

该厂的公关部负责与社会各界建立并保持良好的关系，主持关系到企业信誉的各项公关事务，包括向社会开
放工厂，向来访者播放企业录像，奉送精美宣传品，带领客人游览厂区，介绍科学制药方法等。通过医药刊物和
学术界、卫生界进行信息交流，通过邮购药品的来往书信同顾客进行思想交流，通过遍布全国的

800 多个销售网

点及时反馈公众需求和意见，获得了公众的支持和信任。

白云山制药总厂十分重视信誉投资。该厂充分利用大众传播为企业树立形象，着重抓球场广告和电视广告，

“

”

“

”

采取有奖问答等形式在报纸上刊登公关广告。也曾利用广州街头新出现的双层巴士，做车身广告。该厂还扩

“

”

大免费广告渠道，设专职人员与新闻界联系，经常撰稿给新闻界，对来访记者热情接待并主动、如实地反映情

况，并经常邀请新闻单位工作人员出席企业重大活动。

白云山制药总厂还投资举办多种形式的公共关系专题活动，赞助社会福利事业和文艺、体育、教育事业。

1985 年该厂与有关部门协商，承办了广州足球队，接着又组建了广东省第一个轻歌剧团，在国内首创企业办文体
事业的先例。随着广州白云队的南征北战和白云轻歌剧团到各地巡回演出，该厂的知名度大大提高。该厂还邀请
了厂内外颇具名气的老药师、讲师、研究人员、经济师、离退休的管理人员组成顾问团，通过顾问团沟通与研究
部门、竞争对手的联系，不仅获得许多珍贵的医药信息，还在很大程度上提高了白云山制药总厂的声誉，增强了