雨点小

”，本田至今没有从他们的投入中获得任何的回报。　

3、改变产品的传播方式
消费者购买产品时，并不仅仅分析产品的实用性，对产品的

“好感”在很大程度上可以决定

是否发生购买行为。因此，同样的产品，用不同的传播方式，可以达到截然不同的效果。这
要求企业进行产品设计时应充分考虑消费者的心理，通过产品的外形、色彩、展示时间、广告
词等影响消费者的潜意识，使消费者在潜意识中产生拥有该产品的欲望，从而发生购买行
为。例如，麦当劳、肯德基就精心地考虑了可乐的最适宜饮用温度（

4—5 度）、就餐的最适

宜照明程度，从而使可乐喝起来

“最好喝”、汉堡看起来“最好吃”；商场为了使瓜果蔬菜看起

来更诱人，一般采用暖色调的灯光。而在海鲜区，则用偏冷色调的灯光突出新鲜度；食品促
销一般选择在上午十点和下午三点以后，因为这个时候人们对食物的好感要强于其他时段
同样一款车型，

“香车美女”就比“芙蓉姐姐”更能达到互相惊艳的效果。万宝路香烟正是通过

改变传播方式取得成功的：上世纪上半期，当

“万宝路”还只是一种一般的香烟、并且是女士

烟的时候，

“像五月的天气一样温和”就是它的广告词。后来，为了提高销量，公司决定把它

改为男士烟，并重新选用马车夫、潜水员、农夫为它做广告，但效果都不太理想。最后，改用
了一个西部牛仔的形象，目光深沉、皮肤粗糙、袖管高挽、露出多毛的手臂，手指中夹一支冉
冉冒烟的万宝路，浑身散发着粗犷、豪迈的气概。结果，香烟的销售量直线上升。　
4、主动探求消费者的需求
西班牙

IESE 商学院教授 Erich Joachimsthaler 指出，企业不要被曾经的创新成就蒙住双眼，

需要密切关注消费者的需求。要做到这一点，一要观察消费者；二要倾听消费者的心声。大
体来看，消费者的需求具有以下特征：
① 易变性。如很少有人完全按照提前准备的购物清单进行购物，消费者在超市和商场中非
计划的冲动购买甚至高达

60%。消费者在超市中对每种商品的平均注视时间至多只有 20 秒，

因此商品的包装就成为吸引他们目光、诱发他们潜在购物欲望的媒介，在看到令人产生某种
遐想和欲望的包装时，就情不自禁地将商品放入了购物车；
② 循环性。在前几年，笔记本电脑还是一种奢侈品，当时的液晶屏幕能见角度十分狭窄，
只有正面面对屏幕时才能看清楚上面的内容，稍微偏离一点就只能看到模糊的屏幕。因此，
如何让使用者尤其是旁观者在更宽的角度看清楚屏幕的内容，成为笔记本电脑主要的技术
软肋，众多的生产企业也确实是从这方面入手的。但是，现在笔记本电脑已经成为一种普通
品，使用者已经不需要它的炫耀功能，而更希望保护自己的隐私（如在飞机上用笔记本电
脑办公），这时生产企业就要及时地调整屏幕生产技术；
③ 差异性。目前，众多的产品似乎有点“功能过剩”，你有的功能我全有，你没有的功能我
也设法添加上去，完全不顾及消费者是否需要。神舟电脑正是从这一方面进行了

“低端破坏”：

并不是生产质量更好、功能更全的产品，而是做出更简单、便利、便宜的产品，卖给新的消费
者或是要求不那么高的消费者。神舟电脑的定位就是生产

“大部分人使用的、够用就好的电

脑

”，它思考的是：“什么消费者需要技术普通但是价格便宜的电脑？有没有一个只需要

500 元笔记本电脑的消费群落？”然后找到他们并把这样的产品以最快的速度卖给他们。毕
竟，决定一项产品功能是优点还是缺陷的，是消费者的真实需要，而非想当然地遵从产业
共识和潮流趋向。总之，要避免

“一夜之间，四面楚歌”的局面，企业必须用消费者优势代替

创新优势，时刻关注和了解消费者的需求。一个水果店老板的做法也许可以给我们如何主动
探求消费者需求深刻的启示：一位老太太到街上买水果，她走进第一家水果店，问老板有
没有橘子卖。老板一看，手一指：

“那个筐子的橘子是最便宜的”。老太太看了一下，什么也

没说，就到斜对面的水果店去了。她走进去后，同样问老板有没有橘子卖。这个老板马上热
情地招呼：

“有，这边很多品种，都是新进的货。”然后试探性地问了一句：“大妈，您不是

买来自己吃的吧？

”老太太愣了一下，马上笑着问：“你怎么知道我不是买来自己吃的呀？”