称这部分为

执行摘要。

             

市场分析部分

一般包括四方面的内容：（

1）企业经营情况分析；（2）产品分析；（3）、市场分析；

（

4）消费者研究。撰写时应根据产品分析的结果，说明广告产品自身所具备的特点和优点。

再根据市场分析的情况，把广告产品与市场中各种同类商品进行比较，并指出消费者的爱

好和偏向。如果有可能，也可提出广告产品的改进或开发建议。有的广告策划书称这部分为

情况分析，简短地叙述广告主及广告产品的历史，对产品、消费者和竞争者进行评估。

广告战略或广告重点部分

 

一般应根据产品定位和市场研究结果，阐明广告策略的重点，说明用什么方法使广告

产品在消费者心目中建立深刻的印象。用什么方法刺激消费者产生购买兴趣，用什么方法改

变消费者的使用习惯，使消费者选购和使用广告产品。用什么方法扩大广告产品的销售对象

范围

 。用什么方法使消费者形成新的购买习惯。有的广告策划书在这部分内容中增设促销活

动计划，写明促销活动的目的、策略和设想。也有把

促销活动计划

作为单独文件分别处理的。

         

广告对象或广告诉求部分

 

主要根据产品定位和市场研究来测算出广告对象有多少人、多少户。根据人口研究结果，

列出有关人口的分析数据，概述潜在消费者的需求特征和心理特征、生活方式和消费方式等。

         广告地区或诉求地区部分

应确定目标市场，并说明选择此特定分布地区的理由。

              

广告策略部分

要详细说明广告实施的具体细节。撰文者应把所涉及的媒体计划清晰、完整而又简短地

设计出来，详细程度可根据媒体计划的复杂性而定。也可另行制定媒体策划书。一般至少应

清楚地叙述所使用的媒体、使用该媒体的目的、媒体策略、媒体计划。如果选用多种媒体，则

需对各类媒体的刊播及如何交叉配合加以说明。

广告预算及分配部分

要根据广告策略的内容，详细列出媒体选用情况及所需费用、每次刊播的价格，最好

能制成表格，列出调研、设计、制作等费用。也有人将这部分内容列入广告预算书中专门介绍。

广告效果预测部分