天的传播环境中，广告只能强化品牌，要塑造品牌只能靠公关与事件。

1955 年，美国娱乐

事件管理业传奇人物沃特迪斯尼在加利福尼亚开办迪斯尼乐园时，与策划专家罗伯特杰尼
设计晚间盛妆游行节目。他们以

“特殊事件”（SpecialEvent）来描述这个与日常生活迥异的

事件。通过这次事件，迪斯尼乐园成为游客拥有夜夜良宵美景的地方，也因此完成了使用该
节目的目的。从现在对事件营销策划的定义来看，这个

“特殊事件”的策划产生可以表明事件

营销策划在全球范围内正式出现。
那么

“公关”是什么呢？曾经被过多地理解为关系的营造，甚至被庸俗地理解为关系学。而在

今天这个大传播时代，公关的意义 更体 现为一种 整合型传播方式。从公关到

“事件”

（

EVENT）公关更强调“现场”，包括氛围、人与人之间的交流等等，而事件在“现场”的基础

上，更强调现场信息的可传播价值，追求更广阔的扩散效应。
公关和事件无论是从影响方式，影响程度，和风险程度等方面都是存在着很大区别的。
什么是事件营销策划？所谓事件型策划，指利用相关性事件的利用与制造，来达到吸引注
意力，提高传播力，提升形象与价值的目的。比如：中央电视台广告部的

“招标”与“行业品

牌论坛

”的策划就是一个典型的例子。湖南台的超级女生策划通过三个方面塑造了这个节目

的可传播性：现场性；评委争议；海选。

《财富》杂志的

“世界财富论坛”，事实上成为比杂志

名气更响的品牌，反过来提升了杂志。

《财富》五百强企业比《财富》杂志更有名《福布斯》杂志

的

“福布斯世界财富榜”；福布斯中国财富榜；“《人物》的“世界美女榜”；；中央电视台的

“中国经济年度风云人物评比”《新周刊》的“中国新锐榜”；《联合早报》推出新加坡“潜质品牌
奖

”；《赢周刊》推出“隐形冠军评比”也是很好的概念。营销传播策划是利用、把握与整合各种

社会资源，尤其是人性资源的方法论。在某种意义上说，策划是

“借势”的智慧。

一个优秀的事件营销策划型的经营者，不一定是智商最高的人，但一定首先应是一个善解
人意的人，一个对生活充满兴趣的人，一个对周围世界十分敏感的人，总之，他绝不应该
是一个麻木的人。