中国家企业的产品竞争则主要集中在期望产品层次。若产品在核心利益上相同，但附加产品
所提供的服务不同，则可能被消费者看成是两种不同的产品，因此也会造成两种截然不同
的销售状况。美国著名管理学家李维特曾说过：

“新的竞争不在于工厂里制造出来的产品，

而在于工厂外能够给产品加上包装、服务、广告、咨询、融资、送货或顾客认为有价值的其他东
西。

”

　　三、产品的分类
　　

(一)按照产品的耐用性和有形性分

　　

1、非耐用品。非耐用品是使用一次或少数几次的有形产品。其特点是消费快，购买频繁。

营销策略：
　　

(1)提高铺货率，方便购买。

　　

(2)薄利多销。

　　

(3)采用多种促销方式，吸引顾客购买并形成偏好重复购买。

　　

2、耐用品。耐用品使用年限较长、价值较高的产品，营销策略：

　　

(1)提供销售服务和保证

　　

(2)追求高利润

　　

3、服务。服务具有无形性、不可分离、可变和易逝等特点，营销策略：加强质量控制、供

应商信用、适用性。
　　

(二)根据产品的用途分类——消费品和产业用品

　　

1、消费品。消费品由最终消费者购买并用于个人消费的产品，根据消费者的购买习惯分

为以下四类：
　　

(1)便利品。便利品是消费者经常购买或即刻购买的产品，可分为日常用品、冲动品和急

用品。
　　

(2)选购品

　　

(3)特殊品

　　

(4)非渴求品

　　

2、产业用品。产业用品是根据进入生产过程的程度及其相对成本分为

　　

(1)材料和部件是完全转化为制造商产品的那类产品

　　

(2)资本项目是部分进入产成品的产品，包括装备和附属设备

　　

(3)供应品和服务是不构成最终产品的项目

　　四，产品的组合
　　

(一)产品组合的概念 。产品组合是某销售者售与购买者的一组产品，它包括所有产品线

和产品项目。
　　产品组合的包括以下概念：产品项目即产品大类中各种不同品种、规格、质量的特定产
品，企业产品目录中列出的每一个具体的品种就是一个产品项目。产品线是许多产品项目的
集合，这些产品项目之所以组成一条产品线，是因为这些产品项目具有功能相似、用户相同、
分销渠道同一、消费上相连带等特点。
　　产品组合具体便是企业生产经营的全部产品线、产品项目的组合方式，即产品组合的宽
度、深度、长度和关联度。产品组合的宽度是企业生产经营的产品线的多少。如，宝洁公司生
产清洁剂、牙膏、肥皂、纸尿布及纸巾，有

5 条产品线，表明产品组合的宽度为 5。产品组合

的长度是企业所有产品线中产品项目的总和。产品组合的深度是指产品线中每一产品有多少
品种。如，宝洁公司的牙膏产品线下的产品项目有三种，佳洁士牙膏是其中一种，而佳洁士
牙膏有三种规格和两种配方，佳洁士牙膏的深度是

6。产品的关联度是各产品线在最终用途、

生产条件、分销渠道和其他方面相互关联的程度。产品组合的四个维度为企业制定产品战略
提供了依据。