企业花费大量资金请营销策划公司编制营销策划方案，当然是期待取得理想的市场营销业
绩。然而，任何营销策划方案都不是起死回生的灵丹妙药，不会在短期内就达到扭转营销困
局的立杆见影的效果，可很多企业偏偏就存在这种急功近利的思想。
根据我们的经验，营销策划是一种步步为营步步高的一种效果，基本上没有能够让企业一
夜翻身的方案。具体来说，就是需要企业认真执行营销策划方案，一步一个脚印地往前走，
一段时期回头看时，应该会呈现出阶梯式前进的态势，而不会出现电梯式直升的态势和效
果。
往往企业在执行营销策划前都设定了一个预期目标，于是，企业是看着目标在执行营销策
划方案，当他们辛苦走了一段之后，发现目标距离自己还是相当远时，就会不自觉地产生
一种懈怠，如果这时，企业上下对于营销策划方案本身产生怀疑，那种直奔目标而去的士
气基本上会消耗怠尽，再重新起动则相当困难。因此，营销策划方案执行的持续性相当关键，
笔者常常在提到这个问题时用毛主席的诗句
“亦将剩勇追穷寇，不可沽名学霸王！”，来鼓
励企业在营销策划执行上要有一往无前一鼓作气的精神。
企业要拥有自己的执行思路
笔者常常告诉企业，策划专家可能当不了企业的营销总监，营销总监也可能当不了营销策
划专家。为什么？术业有专攻。因此，从营销策划方案制定上，营销策划专家为主，营销总
监起到辅助作用；从营销策划方案的执行上，营销总监起主要作用，营销策划专家起辅助
作用。这一点，很多企业负责人并不十分认同，他们认为，营销策划专家一定会在能力上高
于营销总监，其实，这完全是一种误解。
举例而言，无论是跨国集团还是国内著名的大企业集团都需要聘请营销策划公司为其服务
单单从营销策划专家和营销总监的收入上来看，这些企业的营销总监平均工资都在数百万
元年薪，还有不同比例的
，而营销策划专家的年薪仅仅是这些总监们的几分之一
或几十分之一不等，如果营销策划专家能力上高于营销总监，为什么这些企业不请他们呢
正像大学教授一样，他们虽然学富五车，但却很少有机会成为企业高管，工资也相对较低
而他们的
MBA 学生，却有可能成为年薪高于他们十几倍的企业高管。当然，职位和职务不
能仅凭工资高低定论，但道理却显而易见。
因此，笔者认为，企业要想执行好营销策划方案，就应该拥有一名具有市场营销完全执行
能力的营销负责人。
企业要具有市场营销策划方案的适度调整能力
营销策划方案是在一定的市场背景基础上，结合企业的资源情况制定出来的。所有事情都不
会一成不变，随着时间的推移，随着市场营销环境的变化，随着相关政策法规的出台，随
着竞争对手策略的转变，随着企业的自身情况变化，营销策划方案都应该适时适度地进行
调整，以便能够适应市场营销的执行，这就是市场营销策划方案执行上的与时俱进。
笔者曾经注意观察过这方面的情况，比如
2008 年的三聚氰胺事件，事件已经进入处理阶段，
有的乳品企业还没有调整其广告策略，仍然在不厌其烦地告诉消费者，这个事件中也有我
的份，结果最后也难逃此劫。还有的企业明明知道某明星的负面消息大量传播，还一如既往
地播放该明星代言的广告，大有为其正名之意。这都是相当不明智的做法，也表明企业在执
行营销策划方案时的调整能力相当弱。
结束语
市场营销策划方案是建立在市场和企业的基础之上的，具体执行还需企业更加主动。因此，
笔者建议，企业在营销策划执行上要更具
，注重思想方法，让营销策划真正融入到
企业的市场营销实践中去。