首先，对于媒体行业公共关系公众的界定尚不清晰，重视外部公众、轻视内部公众，混

淆公关公众和媒体受众的现象屡有发现。对于媒体而言，公关公众主要包括目标受众和兼顾

群体、广告主和广告代理商、合作伙伴、竞争对手、媒体所属的党政组织、媒体内部员工等等。

这些公众有着不同的背景、立场和主张，扮演着不同的角色，拥有不同的权责和需求。然而，

中国媒体所进行的公共关系活动往往只针对目标受众，比如上文提到的《

21 世纪经济报道》

的公关广告；也有一些针对广告主和广告代理商的公关活动，常常以比较原始的

“拉广告”

的形式出现。针对合作伙伴公众的公关逐渐被重视起来，比如搜狐网经常组织一些合作伙伴

的联谊活动，以促进双方进一步更密切的合作。由于忽视公共关系的管理功能，媒体往往不

太重视内部公众的公关，团队意识和作为员工的责任感体现得不够充分，相反，媒体记者、

编辑的

“个人英雄主义时代”仍在延续。

其次，对于公关传播渠道的利用尚不充分，公关活动往往只在自己的媒体或有限的几

家媒体上进行报道，影响范围太小。依仗自己拥有传播渠道，媒体往往忽视对于其他传播渠

道的开发和利用，甚至抱残守缺，对于其他媒体的优势视而不见。如果一家报社或杂志社开

展了一次情节性、画面感很强的公关活动，比如带领一所希望小学的学生参观历史博物馆，

并对他们进行捐助，那么，仅仅在纸媒体上进行报道显然无法实现立体传播的目标，必须

利用电视、广播等媒体在影像、声音传播方面的优势，配合纸媒体的深入报道，才能达到较

好的传播效果。实现媒体之间的联合和合作是媒体行业开展公关活动的必然趋势。

 

再次，大型的公共关系策划比较罕见，公关活动缺乏创造性，没有新鲜感。香港凤凰卫

视比较善于策划大型的公关活动，比如邀请余秋雨参加的那次大型跨国采访报道活动

——

“千禧之旅”，不仅为凤凰卫视提供了丰富好看的独家报道内容，还借余秋雨的书《千年一

叹》为自己做了一次很好的形象公关。大陆的媒体在这方面则乏善可陈，公共关系活动规模

都比较小，且难以走出传统的套路，尽管有一些创新的尝试，但是给人们留下深刻印象的

屈指可数。央视的

“感动中国——CCTV 年度人物评选”活动是比较成功的尝试，让千千万万

个中国人在电视机前落泪，树立了央视的一个品牌，遗憾的是，该活动仍显得稳健有余、活

泼不足，主旋律过浓，不够贴近百姓生活。

以上是笔者对于中国媒体行业公关现状与问题的粗浅分析，管窥全豹，难免有所疏漏。

但是，从中可以看出，中国媒体行业已经不再把自己单纯地看作宣传工具或传播渠道，相

反，开始扮演公共关系主体的角色，有意识地处理与己相关的各种复杂关系，公关活动也

逐渐从粗放、简单变得更巧妙、有意义，种种不足之处在所难免，关键在于不断地改变和进