织形象的综合性、概括性的象征；组织产品的品牌，对组织的外在形象产生着
直接影响；组织的广告，是组织形象塑造的重要手段；办事效率，反映了组织
的管理水平、工作秩序和服务态度而成为组织形象的外在标志；组织的经济实
力，明确无误地向公众展示了组织的发展现状和前景；组织的工作环境也会给
公众留下深刻的印象。组织的内在形象：组织的产品质量和服务水平；产生于
组织与社会公众在经济、技术、社会交往过程中的组织信誉，是组织综合素质
的反映；竞争手段也体现了组织的内在素质；先进和组织文化。树立组织的形
象和品牌形象，获得知名度、美誉度，组织追求的目标。

公

共关系机构是专门从事公共关系职能作用的组织机构和代理着特定组织的公共
关系业务的服务性机构，其实质是公共关系的实施主体。主要分为三类：一是
组织内部设立的公共关系部门；二是专门承接公共关系委托业务，代理组织公
共关系事务的服务性机构；三是遍布于世界各国的公共关系协会和学会等专业
组织。

公

共关系最终是由人来实行的，这就要求有公共关系从业人员。公共关系从业人
员的要求有公共意识、心理素质、知识结构、能力结构等。

公

共关系的客体

公

共关系的客体是公众。公众是指与特定的社会组织发生联系，并对其生存和发
展具有重要影响的个人、群体和组织，是公共关系传播沟通的对象的总称。公
关具有相关性、同质性、限制性、广泛性、多维性、群体性、双向性和可变性。
公众也划分成了不同的类型：根据组织公关活动的见外对象，组织的公众可以
划分为内部公众和外部公众两类；根据公众对象与组织关系的重要程度，可以
将公众分为首要公众和次要公众；根据公众对组织的态度，可将公众分为顺意
公众、逆意公众和边缘公众；根据公众发展过程不同阶段的特点，可以将公众
划分分非公众、潜在公众和现实公众。不同的人有着不同的心理，公关要求对
公众心理进行分析。公众心理可概括为知、情、意、行。常见的公众心理有流
行心理，流言心理、定势心理和移情效应。公关活动是针对一定对象的，这是
目标公众，是指大多数组织和机构共有的、决定组织成败的公众。常见的目标
公众有公众、顾客公众、社区公众、媒体公众和政府公众。

公

共关系传播

传

播是公共关系的一个基本要素。而公共关系过程就是组织这一主体与公众这一
客体之间的一种信息传播与沟通的过程。公共关系传播首要任务就是要得到目
标公众的注意；其次就是要刺激公众对于讯息内容的兴趣；再次就是要建立起
对于这一讯息采取行动的欲望和意向；最后是要指引那些与这条讯息行为一致
的人采取行动。公共关系传播，是指一个社会组织为了实现公共关系目标，而
利用各种媒介将信息或观点有计划地与公众进行双向交流的沟通过程。公共关
系传播过程由十个要素构成。信源、讯息、编码、媒介或渠道、信宿、译码、
干扰、共同经验范围、反馈、环境。信源也称传播者，是信息的发出者。讯息

——

是传播的内容与其表现形式

符号的综合体。编码是传播者根据传播对象的