到正确的理解。阿尔

·里斯的《公关第一，广告第二》核心的观点在于广告的主题

应该重复由公共关系在潜在顾客心目中创造出来的形象。公共关系创造品牌，广
告保卫品牌。他认为在翻天覆地的广告信息轰炸下，广告的可信度已经大为降低
只有通过公共关系才能树立起让人们信服的品牌形象。而媒介向社会提供的是特
殊的精神产品，只有具有良好的媒介公关形象才能赢得公众的信任，得到社会
各界多方面的支持和帮助。

    虽然，许多人还对媒介公关是否会影响媒介自身公信力持有怀疑，但是许多
公关意识超前的媒介已经收获颇丰。凤凰卫视正如它那金光闪闪旋转着的台标一
样成为媒体中的一大金字招牌，对于凤凰卫视品牌的形成，公关功不可没。飞跃
黄河的轰动效应、吴小莉被点名事件、凤凰卫视有限公司在香港的成功上市等一
系列公关策划让在大陆尚未大规模落地的凤凰台的品牌形象深入人心。可见，公
关作为一种媒介形象塑造的手段无所谓好坏，结果和影响取决于操作是否科学
得当，分析媒介公关所存在误区的必要性也正在于此。媒介的公关误区主要有以
下五个方面：

 （一）一时一事，系统整体观念缺失

    公共关系是为建立和维持一个组织的商誉及其与各个公众之间的相互理解而
进行的有计划的和持久的努力。

2 然而许多媒介的活动经常是应时或者一时兴起

的发挥，活动主题和媒介形象缺乏统一，公关策划也欠缺连贯性。媒介良好形象
的塑造并非是一蹴而就的，必须通过长期有计划系统性地规划和执行。媒介与一
般企业不同，它有着与生俱来的话语优势，对日常一个个新闻事件的连续报道，
尤其是在社会危机或者重大事件发生时第一时间发出客观公正的声音都是媒介
形象的直接体现。媒介公关的整体观念要求媒介的公关意识应该贯穿媒介运营的
全过程，并且它需要培养媒介的全员公关意识。只有频繁地、连贯地表现出媒介
经过整合后统一的核心价值，才能让媒介良好的形象真正烙入人心。

    （二）公关过度，公器私用

    相对于一般赢利企业，媒介首先是社会公器。从公共关系角度而言，具有正
确的公众观念是媒介良好形象塑造的前提条件。任何媒介的生存和发展都离不开
它的受众，媒介公信力和亲和力的打造必须依赖媒介以公众利益为中心的服务
理念。所谓过犹不及，传媒对公关底线的把握不当，非但不能起到提升形象的作
用，反而会造成一味炒作、公器私用的负面效应。例如凤凰卫视的女主播刘海若
事件就由于有炒作之嫌，并没有得到预期的社会效应。媒介公关的策划必须时时
强调公益性，符合媒介形象并科学运作，以免价值贬值，甚至有损媒介的公信
力。

    （三）声势浩大，核心价值模糊

    

“

媒介军师喻国明教授说： 现在媒介已经从卖内容、卖广告发展到了卖活动的

”

阶段。

3 注意力是这个时代最稀缺最宝贵的资源，但是吸引注意力并不是品牌

建构的全部，而仅仅只是开始。许多媒介的公关策划仅仅是造大了声势，却没有