因为三者之间缺少一个良性互动的共识空间。

二、建立良好媒体关系的方式
为建立良好的媒体关系，组织需要做出如下几方面的努力：
一是了解自身所处的媒体环境，要在整个媒体系统中，准确划分核心相关媒体（即与

组织的生存和发展关系最为密切的媒体）、一般相关媒体（即与组织的生活和发展有一定关
系的媒体）和边缘相关媒体（即与组织的生存和发展关系不大，但也可能在特定情况下影
响组织舆论环境的媒体），并对之采取针对性的公共关系策略；

二是学习相关的媒体运作知识，掌握一定的媒体应对技能，特别是要熟悉核心相关媒

体的属性、特点、定位和风格；

三是在自身传播需求和媒体报道需求之间寻找一个平衡点，亦即以上所说的要创造与

媒体的共识，要选择最适合的媒体面向最适合的公众，传播最合适的内容。

组织一般通过如下三种方式建立媒体关系：
1、日常工作中媒体关系的建立与维护：通过建立媒体数据库、组织媒体联谊会、日常沟

通与协调等多种方式，与媒体形成长期、稳定的合作关系；

2、特定公共关系项目中媒体关系的建立与维护：吸引媒体关注，调动媒体参与，使媒

体成为公共关系项目或专案实施的重要渠道；

3、危机状态下媒体关系的建立与维护：尽量争取媒体的理解、同情和支持，使媒体成

为化解危机的重要手段。

关于以上几种方式，著名公共关系专家亚科卡有一段经验之谈：一是要善于与新闻界

接近，无论是在顺境中，还是在逆境中；二是要坚持每隔一段时间召开记者招待会，公布
生产经营结果，无论是好的结果，还是坏的结果；三是要讲真话，坦率诚实地对待新闻界
人士；四是对有于意刁难的记者不必恼怒或驳斥，故意不理睬也就够了；五是当记者陷入
困境需要帮助时，要给他提供诚心实意的帮助，如连夜为记者提供图片和新闻资料等。由于
亚科卡善于处理媒体关系，因此在公共关系实践中，他总能赢得

80％以上新闻界人士的好

评。

无论上述哪一种方式，组织在应对媒体时，要重点把握好两项核心策略，一是协调，

二是引导。前者强调组织对媒体的沟通、配合和服务，实际上就是要求组织与媒体形成平等
的合作架构；后者强调组织对媒体的影响、把控和改变，实际上就是要求组织以传播者的身
份，对传播媒体进行管理和整合。

需要强调的是，组织切忌利用建立起的良好媒体关系蒙蔽公众

——有人称这种蒙蔽为

“组织与媒体的共谋”。在信息传播高度发达的今天，没有任何蒙蔽行为是无法揭露的，一旦
真相大白于天下，最终受损的将是组织。美国前总统杰斐逊曾说过：

“你可以在短时间内欺

骗所有的读者，你可以永远地欺骗一部分读者，但是你不可能永远地欺骗所有的读者。

”

案例

11-1

“奥妙”降价公关中的媒体关系处理

一、项目背景

奥妙是世界知名企业联合利华旗下的重要洗涤产品品牌。

1993 年，红色装奥妙成为第

一个进入中国市场的国际洗衣粉品牌。经过

6 年的发展，“奥妙”已经是中国高档洗衣粉市场

最有影响的品牌之一。