此。

企业要与媒体保持共同的利益。同时，企业要利用媒体的反馈，即刻调整自己的传播

方向，在迎合媒体需求的同时，用可能的手段来影响大众的观点。

另外，企业也不能忽视对媒体这一最宝贵信息资源的利用，在一定程度上，要使媒体

成为公关活动的参与者。

最理想的媒体关系是与媒体形成一种通路关系，

“变则通，通则久”。企业通过长期真诚

的合作，有计划地建设并维护与媒体的关系，逐步构筑一个以企业为中心的媒体网络，在
新闻、宣传和广告方面达到

“沟通”和共识，互相促动，互为需求，共同营造“关心、关注、关

照

”的理想境界。

媒介关系管理的主要工作内容
·设立专门机构如“媒体沟通中心”，把与媒体的关系列为日常工作，悉心地加以建设和

维护。

·与媒体进行深入、广泛的交流，对媒体有准确、全面、有效的分析。
·在条件允许的情况下，建立媒体数据库，及时得到媒体动态报告。
·定期获得剪报，实现与平面媒体发布的同步监测。
·实施面向媒体代表及公司其他员工的媒体培训课程。
·与主流媒体的中高层人士保持密切的关系。
·树立和维护统一、正面的媒体形象。
·运用多项指标对媒体发布进行评估，包括传播量(曝光度)、指向性和显著度等。
企业与新闻界的媒体关系要注意以下几点：企业要与新闻界保持密切、长期的联系，

注重日常沟通、关系维护，并要及时地向新闻界提供新闻，从而形成与媒体长期、稳定的合
作关系，主动地争取公众的注意。

由于新闻界包括的范围较广，企业的公共关系部门应采取一视同仁的态度。不能因为

新闻单位的名气大小、级别高低而采取截然不同的态度。

坚持尊重事实的原则。既要尊重新闻界的新闻道德，同时也要坚持自己的原则，不能

为了讨好而一味地迎合新闻界的口味。

企业公共关系人员要培养对新闻媒体的兴趣。积极响应由新闻界发起的有益于社会的

活动和进行必要的赞助。

企业公共关系人员应同新闻人员之间建立起个人友谊，这样做能使新闻媒体及时了解

企业的策略和行动的意义，对扩大企业影响、争取公众都是十分有益的。

企业在与各类媒体长期联系与合作中，要逐渐形成互相支持、互相配合的局面，并着

力营造良好而密切的关系，在日常沟通、关系维护方面形成显著的亲和力。

如何有效地进行宣传通路管理
1．建立新闻沟通渠道，确立企业新闻的出口。
首先企业应视媒体通路建设与销售通路建设同等重要，设立专职的媒体沟通中心或公

关部门，把与媒体的关系列为企业重要的日常工作，并明确其在企业对外宣传的权威地位
该部门直接向企业的高层领导负责。

其次进行市场调研，找出企业宣传目标受众的信息来源，了解他们所信任的媒体，以

及他们需要作出重要决定时具有舆论影响力的关键人物的观点。选出适合企业与客户的媒体，
并与他们建立良好关系。

为此要制定一张媒体与记者名单并随时更新，因为记者可能会在不同媒体间流动。
2．与媒体的记者、编辑及中高层领导建立良好的个人友谊。
企业应视媒体的工作人员为朋友，尊重、理解、支持、善待他们和他们的工作，并特别

注意日常关系的维护。