一：作为丰田汽车总裁，丰田章男亲自去道歉，并出现在美国国会举行的两场听证会上。听

”

证会开始后，丰田章男就用英语对丰田车主经历过的所有事故感到深刻的抱歉。 接着，他

“

”

承诺将努力修好被召回的汽车，严格执行 安全和顾客第一 的产品理念。这表明了事故发生
后诚恳态度及对此事件的重视。这符合危机公关的

5S 原则中的真诚沟通原则

（

sincerity），公司高层在事发后出面向公众道歉，这显示了丰田公司的诚意，并对事件

的相关问题对公众进行解释，并承诺解决。而真诚的态度也取得了明显的效果，赢得丰田北
美销售商代表的支持。即使美国国会议员没有完全接受丰田章男的道歉，但丰田北美销售商
代表却表示一直会在国会游说希望丰田早日脱困。

二、承担责任，主动召回
丰田

“

” “

” “

” “

”

“

在 主动召回 、 指令召回 、 隐匿召回 和 拒不召回 的诸多选项中，果断选择了 主

” “

”

动召回 和 主动申报 ，并在美国采取了切切实实的行动，这些都在一定程度上得到了美国
公众的理解。
三、与政府进行了较好的沟通。与政府间的沟通是危机公关的一个重要方面，和政府进行良
好的沟通，在一定程度上可以改变舆论导向，进而间接影响使媒体和公众。丰田章男到美国
后，就与美国国会进行接触，争取得到政府的谅解和支持，虽然未完全得到原谅但也有一

    

定的成效。

然而在丰田的危机公关中，存在着更多的是缺陷与不足：

一：对危机的处理的

“

”

不够迅速。危机公关中 速度第一 ，大家都知道在一系列事件发起初，

丰田公司并未快速作出回应与解释，而丰田章男也是在时间扩大两周后才前往美国道歉。这

“

”

就违背了 速度第一 原则。

二、对待危机的意识不强，缺乏对危机的预防。早在

2004 年丰田汽车就出现了质量隐患，

“

”

但却并没有对其有足够的重视，缺乏对危机的预防。以至于造成全球 召回门 的猛烈爆发，
进而达到不可挽回的地步。

“

”

三、丰田危机公关最大的失败是其 区别待遇态度

区别一：态度不够诚恳。丰田召回事件发生后，丰田公司总裁丰田章男为了表示诚意，特地
赶到北京举行了媒体见面会。但是这些举动是事态发展到一定程度后才被迫进行的，而不是
媒体和公众普遍认为丰田对中国用户缺乏诚意。当出现质量问题后，企业首先要及时向用户
进行告知，让用户及时了解有关情况，并承认错误，给用户传递一种诚恳和负责任的态度，
而不是找借口为自己开脱，更不要搪塞用户；其次，及时弄清问题的严重程度，如果有召
回的需要，则必须尽快予以召回；最后，还要对问题及时查清到底，采取有针对性的措施
使问题得以最终解决。

    而丰田公司在问题出现的开始阶段采取了回避和掩饰的态度。在危机发生后任何试图掩

“

”

饰的行为都相当于 纸包火 这样反而会使或愈烧愈旺，丰田这样做的直接后果是其旗下产
品在中国市场的销售下滑。一位对丰田汽车的性能与油耗相当满意的客户取消原本购买丰田
车系的打算。原因是丰田召回的内外有别。他认为，这体现出一个品牌的信誉度，在他看来，
信誉度比品牌实力更重要。与此形成佐证的是某网站发起的调查显示，民众对丰田章男的这
次中国之行的效果并不看好，对于丰田企业作出的一系列召回、道歉等举动，不满意的占