例
1:法国航空公司(Air France)的广告语:
[原文]Winning the hearts of the world
[译文]赢得天下心。
例
2:西门子( Siemens)的广告语:
[原文]We‘re Siemens, We can do that.
[译文]我们是西门子,我们能办到。
以直译策略完成的译文
,所传达的信息(包括表层和深层意思)是非常明确的。以上广
告语的原文都非常明白易懂
,表层意思和深层意思基本一致,翻译时不会有任何理解困难。
在直译时
,我们要注意英语中有些成语词组和习惯说法表面上似乎和汉语不谋而合,实际
上并非如此。翻译广告时一定要仔细比较英汉对应词语的语义特征
,弄清它们的确切含
义
,切忌望文生义。
2.意译( Free Translation)
意译是一个相对于
“直译”的概念,通常指取原文内容而舍弃其形式,是一种经过消化
后的
“语内翻译”,容许译者有一定的创造性,但原文的基本信息应该保存。意译的翻译手
法较为自由、灵活
,翻译过程中通常考虑到了译文目标读者因文化而产生的阅读和理解
上的差异
,出产的译文从读者角度看比较地道,可读性较强。
例
1:摩尔香烟的广告语:
[原文]Ask for more.
[译文]摩尔香烟,多而不厌。
例
2: 某品牌的香烟广告语:
[原文]All is well than endswell.
[译文]越抽到后头越有味儿。
虽然以上没有一条翻译可以让其中的关键词在词义上与原文一一对应
,而句子的结
构形式更是荡然无存
,但只要仔细琢磨,原广告词的精髓或深层意思仍然在译文中得以保
留。
3.直意结合法(combining literal translation and liberal translation)
直意结合法就是将译文分为两部分
,一部分为直译,一部分为意译。如:美国的一种著
名的饮料
seven-up,如果直译为“七上”,我们不免会联想到汉语里的一个词语“七上八
下
”,所以将 seven 直译为“七”,“up”指“come up with”,有“活泼向上,使人欣喜”的意
思
,取其意,译为“喜”,两部分和在一起译为“七喜”。
4.增译法(amplification)
为了使译文忠实地表达原文的意思与风格并使译文合乎表达习惯
,必须增加一些词
语
,这就是增译法。汉语中有些词在英语里表达不清或找不到对应成分且又不能缺少,在
这种情况下
,我们就可以采用增译法来补充说明。如:溪口千层饼采用传统
,制作精良!
质地松脆
!清香可口。译文:“Xikou Thousand-sheeted Cake is home-made,
using natural foods and traditional procedures. The cake tastes good,
smell good and is crisp.”译文将“千层饼”译为“Thousand-sheeted Cake”容易引
起国外消费者的误解。如果用增译法
,加以补充说明,效果会更好，可译为:“Xikou Qian
ceng Cake, with numerous clear sheets in it, is finely made in a traditional
way.It is tasty and crisp.”其他例子如:康尔寿“Health in for Weight Loss”。同样,
外国产品翻译成中文时
,为使其含义更加明显,我们也可采用增译法。如:Pizza 比萨
饼
,Hamburg 汉堡包等,在翻译时就加上了表示产品实质的“饼”,“包”等字,使消费者一
听就知道是什么产品
”
5.减译法(omission)
减译法就是删去一些可有可无的
,或者有了反而显得累赘甚至违背译文表达习惯的
词
“广告翻译中常常将达不到促销效果,失去原文功能的词句,修辞手法删去。如:汉语广
告里常用的套话
“信誉第一，顾客至上”(reputation first and customers the
utmost)。“奥运会专用饮品”等说明产品优质的词语,翻译为英文,不仅功能尽失,而且让
外国人感到莫名其妙
,因为英美人更相信科学的权威,不太在意官方的评论,所以在翻译
时可以删去。
6.不译
当广告口号的原文特别短小精悍
,翻译难度较大,译者一时无法译出同样惟妙惟肖的
对应句时
,广告主会采取宁缺毋滥的原则,让部分英文广告词原封不动地进入译入语文案。