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生产者

中间商

消费者

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图

4　20 世纪 60 年代－70 年代农产品营销渠道主要形式和范围

5、渠道整合阶段。20 世纪 80 年代至 20 世纪末，农产品营销渠道从过去

传统的营销渠道系统发展到整合的营销系统。渠道成员间的关系由原来各自追
求最大利润为目的竞争关系整合为农产品生产、流通、消费等全过程的服务目
标统一性。在此基础上建立起来渠道成员间的各种合作关系。

农产品营销渠道

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产前原材料供应技术的支持

-→产中的生产（包括加工服务）-→流通-→消费者

图

5　20 世纪 80 年代至 20 世纪末农产品营销渠道主要形式和范围

　　前三个阶段属于以生产为导向型的农产品营销阶段，其主要目的是如何通
过降低成本、提高渠道效率，使生产者的农产品传递到消费者手中。采用以农
产品为中心的农产品运销，农产品推销和产销一体化的营销活动方式。这些营

——

销方式实质上是生产

市场的模式。它适应卖方市场下的农产品营销活动。

第四、第五个阶段，由于经济和技术的快速发展，农产品生产已不再是营销活

动中的主要问题，顾客的需求，尤其是顾客需求的个性化，使农产品营销活动

——

必须以顾客需求为出发点和终点。农产品营销渠道的设计形成了市场

生产

的模式。该模式不仅体现买方农产品市场的需要，也满足在卖方市场下生活水
平日益提高的顾客差异需求。
　　

二、农产品品牌分析

农产品品牌，是使用在农产品上，用以区别其他同类和类似农产品生产经

营者的显著标记。农产品品牌是以农产品的产地、品种、质量等差异为基础，
以商标、口号、包装、形象等为表现形式，帮助消费者识别农产品质量并形成
购买偏好，传递农产品与竞争产品相区别的核心利益。农产品品牌也是农产品
生产经营者整合当地经济、社会文化等资源为自己的商品或服务所确定的具有
个性特色和竞争优势，并能与社会经济发展和市场需求相适应的名称和标志的

组合，是消费者接受得到的对选购商品有支持作用的重要信息源。

农产品品牌特征：农产品品牌是特定农产品的标志，具有地域特征、历史

文化底蕴特征、自然生态、绿色时尚等特征。农产品品牌除具有一般商品品
牌的共性外，还具有特殊性：一是农产品品牌形象的特殊性。农产品除了具有
自创性的品牌形象外，还包括国家认证的标志，如：无公害产品、绿色食品以
及有机食品等称号，地理标志等共有品牌。二是农产品品牌拥有主体的特殊性。

农产品品牌拥有主体除了企业形式的农业生产组织外，还包括集体拥有的集
体品牌、地域品牌、证明品牌等。三是价值开发的外在性。四是自然环境的依
附性。如西湖龙井、新疆哈密瓜、东北大米等都离不开当地的自然气候和土壤
条件。

品牌竞争是农产品竞争的主要方式，品牌竞争的核心体现在所塑造的品牌

是否具强势、是否是名牌。农产品有品牌，但不一定是名牌。名牌是指在一定
的行销区域内产品质量好、市场占有率高、信誉良好、经济效益显著的产品，

“

”

是品牌做大做强后质量、市场、效益统一的结果，是一个集知名度和美誉度
双高于一身的品牌。名牌一旦被创立则会在市场上产生一种张力和征服效应，
反过来名牌的连锁效应会带动和推进更多的品牌成为名牌。名牌是强势品牌，