1 品牌营销的研究

1.1 品牌的定义：

是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产
品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者
心智中形成的关于其载体的印象。

1.2 品牌营销的概念

是指企业通过利用消费者的品牌需求

,创造品牌价值,最终形成品牌效益的营销策略和过

程。
1.2.1 品牌营销的五要素：

（

1）质量第一

任何产品，恒久、旺盛的生命力无不来自稳定、可靠的质量。

（

2）诚信至上

人无信不立，同理，品牌失去诚信，终将行之不远。

（

3）定位准确

著名的营销大师菲利普

·科特勒曾经说过：市场定位是整个市场营销的灵魂。的确，成功的品牌都有

一个特征，就是以始终如一的形式将品牌的功能与消费者的心理需要连接起来，并能将品牌定位的
信息准确传达给消费者。市场定位并不是对产品本身采取什么行动，而是针对现有产品的创造性思维
活动，是对潜在消费者的心理采取行动。因此，提炼对目标人群最有吸引力的优势竞争点，并通过一
定的手段传达给消费者，然后转化为消费者的心理认识，是品牌营销的一个关键环节。

（

4）个性鲜明 

（

5）巧妙传播

有整合营销传播先驱之称的舒尔茨说：在同质化的市场竞争中，唯有传播能够创造出差异化的品牌
竞争优势。一个品牌时至今日，品牌的创立就远没有那么简单了，除了需前述四个方面作为坚实基础
外，独特的产品设计、优秀的广告创意、合理的表现形式、恰当的传播媒体、最佳的投入时机、完美的促
销组合等等诸多方面都是密不可分的。同时，产品的市场传播还必须考虑其持续性和全面性。要有很
强的产品创意和完整的整合思路。
1.2.2 品牌营销的误区：
品牌的核心价值是品牌的精髓。品牌营销有以下几大误区：
（

1）

误区一：做品牌就是做销量

对于很多企业都片面地认为做品牌就是要疯狂增加销售量，只要销售量无限增大，企业的品牌就越
来越响亮。因此他们在做营销计划时，常把销售量的提升，作为企业追求的最大目标。然而这种片面
追求销售量的结果会导致对品牌其他要素（如品牌知名度、美誉度、忠诚度、联想等）的忽视，反而会
影响品牌的塑造。
（

2）

误区二：做品牌就是做名牌

很多企业把品牌等同于名牌，甚至将发展名牌作为企业发展战略的最高目标。其实品牌和名牌有着很
大的不同。首先，品牌它是一个综合、复杂的概念，包括商标、名称、包装、价格、历史、声誉、符号、广告
等无形的总和。品牌的塑造是一个漫长的过程，而名牌则可以通过大量的广告来迅速打红。
（

3）

误区三：商标就等于品牌