展，这符合当前汽车市场发展阶段的特点和汽车消费群体的不同需求，适应市场差异
化、消费个性化的要求。经营、销售和服务都比较规范的特许经营专卖店，是目前汽车厂
家积极推行的主要营销模式，这类规模合理、服务齐全的

3S 或 4S 店得到广泛推广。从

客观上讲，我国汽车营销总体上处于产品不断更新、价格不断下降、宣传手段不断创新、
渠道服务不断拓展提升的阶段。但是，在营销理念与基本理论体系方面还存在很大的创
新空间。我国汽车营销主要存在以下几个问题。

 

(1)缺乏战略营销的理念与管理，没有形成分析未来市场需求，判断产品定位走势，建
立滚动开发设计的汽车需求战略管理与开发体系。这一问题导致一部分优势企业的市场
占有率开始下滑。从中长期发展来看，中国汽车产业将成为全球第二大汽车市场，而外
资品牌目前还没有意识到为中国汽车市场单独开发产品的必要性，也为中国汽车企业
提供了机会。

 

(2)没有学会从竞争战略优势高度管理企业。尽管中国汽车业界已经认识到规模经济的
重要性，并把规模经济看成是优先于财务目标的企业关键目标，但是竞争优势目标与
竞争能力目标为导向的管理体系的建立尚需时日。

 

(3)缺乏管理理念。企业对不同消费者的需求理解不够透彻，目标客户不明确，远远没
有做到像丰田公司那样从汽车驾驶学校到每个家庭的完整的市场覆盖，尚须向以需求
管理为核心的整合营销发展。

 

(4)汽车营销服务仍处于简单的产品维修阶段，等到车辆出现问题了，客户才到维修站
进行修理，远远没有达到主动为客户服务的维护保养阶段，而且服务质量还有待进一
步提升。

 

(5)品牌塑造方面，很多汽车品牌没有抓住消费者需求，真正让消费者产生震撼性的影
响。很多企业没有深入分析消费者的感觉与心理需求，推出适当的产品品牌价值塑造体
系，广告仍然停留在统一营销形象的狂轰乱炸阶段。整个品牌塑造手段，仍然停留在单
向介绍企业产品，而不是针对消费者的潜在需求，塑造品牌的价值形象。

 

　　

(6)集整车、零部件销售、服务、信息“4 位一体”的 4S 专卖店运营成本高。迅速扩张

起来的专卖店潜在危险是：一旦市场放开，高额的成本将成为其进一步发展的障碍。

 

2 国际汽车营销模式的特点分析 

2.1 发达国家汽车营销模式特点 
   目前西方发达国家汽车的主要营销模式是特许经营。这种汽车营销模式兴起于 20 世
纪初，汽车工业发展、生产规模的不断扩大，要求产品能够及时、大量的销售，特许经
营适应了这种需求并迅速发展起来。目前国内普遍采用的特许经营模式由于直接从欧洲
引进，因此有许多相似之处。

 

    1.多种营销模式并存。美国汽车销售模式主要由两种类型和三大渠道构成。“两种类
型

”是指美国的汽车经销商有新车经销商和二手车经销商两类。“三大渠道”是指只销售

一个厂家的某个品牌的排他性特许经销商、销售不同厂家的几个品牌的特许经销商和厂
家直销三种渠道。美国汽车市场主流的营销模式是目前国际上流行的特许经营模式。而
在欧洲，大多数零售商都具备新车销售、旧车回收及销售、零配件供应、维修服务和信息
反馈等功能，简称为

“

5S”功能。这是建立现代汽车销售流通体制必须具备的条件，只有

这样，汽车销售体系才能被称为完整的、规范化的和畅通的体系。大型汽车生产厂家销
售体系中的零售店绝大多数都是专卖店，即只经营单一汽车厂家的产品。但是从

80 年

代开始，兼销店日益发展起来，即零售店同时经营多个厂家的产品，兼销店的产生适
应了汽车生产方式的变化和市场的激烈竞争。