三、品牌策略
在对品牌基本概念人知的基础上，我们下一个要学会的就是如何使品牌资产得到不断的增值，以及如
何提高企业的市场竞争力。不言而喻，做活、做大、做强品怕不可能仅仅是一项活动，而是一系列品
牌策略组成的品牌运营过程。

⒈ 品牌设计

莎士比亚曾说：

“玫瑰无论起什么名闻起来都是香的。

”这句话听起来似乎很有道理。殊不知莎翁问的

一句，如果玫瑰不叫玫瑰而被叫做刺儿梅，还会有那么多人去闻他吗？商品与玫瑰一样，为了吸引顾
客去认知，也需要取个动听、别致的名字。在品牌设计过程中一般应坚持一下几个原则：

⑴简洁醒目，

易读易记。来自于心理学家的一项调查分析表明，人们接收到的外界信息中，

83% 的印象通过眼睛

，

11%借助听觉，其余借助触觉味觉。基于此，为了便于消费者认知、传送和记忆，品牌设计的首要原
则就是简洁醒目。不应把过长或难以识别的字符作为品牌名称，也不宣传将呆板、缺乏特色的颜色和
图案用作品标。

M这个很普通的字母，对其施以不同的艺术加工，就形成了不同的商标或标志。鲜黄

色金黄拱门

是麦当劳的标记由于他菱角圆润，色条柔和，给人以自然亲切之感。

⑵ 构思巧妙，暗示属性。一个与众不同、充满感召力的品牌，在设计上还应该体现品牌表示产品的

优点和特性，暗示产品的优良属性。本茨先生将其名字命名的奔驰车开进了千家万户，

100 多年来其

品牌一直深入人心。那个构思巧妙、简洁明快、特带你突出的类似汽车方向盘

的特殊标志，已

经成了豪华优质高档汽车的象征。这个品名与品标的有机结合，不仅暗示品牌所标定的商品是汽车，
而且是可以奔驰的汽车。

⑶ 富蕴内涵，情意浓重。品牌，大都有其独特的含义和解释或释义。有的就是一个地方的名称，有

的就是一种产品的功能，有的就是一个典故。富蕴内涵、情意浓重的品牌，因其能唤起消费者和社会
公众美好的联想而备受厂商青睐。

⑷ 避免雷同，超越时空。品牌设计的雷同，是实施品牌运营的大忌。因为品牌运营的最终目标是通

过不断提高品牌竞争力而超越竞争对手。若品牌的设计与竞争对手雷同，一方面容易被起诉，另一方
面也可能永远居于人后，达不到最终超越的目的。除了注意避免雷同以外，为了延长品牌使用时间，
扩大品牌的使用区域，在品牌的设计上还应注意尽可能超越时空限制。用具有某一时代特征的词语做
品牌名称并不一定是最好的创意，甚至可能是很糟糕的创意。而超越空间的限制主要是指品牌超越地
理文化边界的限制。

⒉ 品牌组合

品牌组合涉及企业是自营品牌还是借用他人品牌，是采用同一品牌还是分类，分品设计，一个产品上
标一个品牌还是一个产品上标两个品牌等品牌策略问题。品牌组合就是为解决这些问题具体问题而做
的努力。因此，品牌组合成为品牌运营中的重要策略。

⑴ 品牌归属策略。确定应该有品牌后，就涉及如何选择品牌归属问题。对此，企业有三种可供选择

的策略：意识企业使用自己的品牌，这种品牌叫做自有品牌。二是他人品牌。三十企业对部分产品使
用自己的品牌，而另一部分产品使用中间商品牌或者其他生产者品牌。

⑵ 品牌统分策略。品牌，无论归属于生产者还是归属于中间商，或者是两者共同拥有品牌使用权，

都必须考虑对所有的产品如何进行命名。是大部分或全部产品都使用一个品牌，还是各产品使用不同
的品牌，对此的决策事关品牌运营成败。

①统一品牌，就是企业所有的产品包括不同种类的都统一使

用一个品牌。

②个别品牌与多品牌，个别品牌是指企业对各种不同的产品分别使用不同的品牌

; 而多

品牌策略通常指同时为一种产品设计两种或以上相互竞争的品牌的做法。

③分类品牌，是指企业在分

类基础上对各类产品使用不同的品牌，可按市场分类也可按产品分类。

⑶ 复合品牌策略。无论是同一品牌策略还是多品牌策略，不管是自由的品牌策略还是中间商品牌策

略，都是属于一品一牌策略。所谓复合品牌策略就是指对同一种产品赋予两个或两个以上品牌的做法

。