公司提前数月已经启动了

“雅典 2004 奥运火炬传递--中国火炬手、护跑手选拔”活动，在中国

的

20 多个城市里选拔火炬接力选手和护跑选手。很多普通的消费者得以通过可口可乐和奥

运零距离贴近。

6 月 9 日，奥运圣火在北京城传递，准备充分、声势浩大的可口可乐成功地

在北京城掀起了一场红色旋风。可口可乐在

6 月 5 日推出的 240 万罐奥运火炬接力纪念罐在

很多地方销售一空。

8 月 4 日下午，可口可乐（中国）在北京组织了一场以“为奥运喝彩，为

中国加油

”为主题的大型发布会。即将出征奥运会的刘翔、滕海滨、马琳三位体育明星，成为

雅典奥运会期间可口可乐新的形象代言人。以他们为主角拍摄的可口可乐新的广告片在奥运
会期间反复播放，同时，分别以这三位体育明星形象设计的

“要爽由自己”可口可乐奥运包

装，也开始在全国市场限量销售。奥运会过后可口可乐还通过央视展开了

“后奥运营销”，在

8 月 31 日“奥运特别节目”和 9 月 4 日“庆祝奥运健儿凯旋归来”两个特别节目中迅速决策，
签订贴片广告，抓住了难得的品牌传播机会。借着奥运的热度，可口可乐

2004 年还精心设

计了

“要爽由自己--2004 可口可乐奥运中国行”大型巡回路演活动，并在全国范围内举行。与

此同时，可口可乐在奥运期间还将其麾下的可口可乐、雪碧、芬达、醒目、酷儿作为促销产品，
以

100％中奖率回报消费者。

可口可乐是世界上最早认识到体育营销的巨大价值，并实现体育营销长期化和系统化

的企业之一。从赞助

1928 年阿姆斯特丹奥运会开始，可口可乐和奥运会已经成为一对攀附

而生的伙伴。借助奥运会进行体育营销，用整合行销的方式传播

“与民共享”的理念，也是可

口可乐的传统。奥林匹克运动的精神是

“更快、更高、更强”，这正好吻合了可口可乐“乐观奔

放、积极向上、勇于面对困难

”的核心品牌价值。作为大众消费品，可口可乐奥运营销的原则

就是将

“奥运精神、品牌内涵、消费者联系”三点连成一线，“如何将营销活动、品牌和消费者

达成契合，这是企业赞助奥运会成败的关键。

”可口可乐公司全球奥运项目总监彼得•富兰克

林认为。

以传闻中的

30 余万预先签下奥运最热门的冠军刘翔，可口可乐利用“时间差”，用最小

的投入获得了巨大的传播效应。
　　在奥运营销启动之前，可口可乐的竞争对手百事可乐已经先发制人，找到了新的广告
主题

“突破渴望”，除了很好地继承了 2003 年“渴望无限”的主题外，起用风靡港台八大明星

阵容，演绎传奇故事，在广告争夺上略占上风。对此，

2004 年，可口可乐推出了“要爽由自

己

”的品牌主题，用这个积极的信号，表达了关注年轻一代消费者的战略意图。可口可乐起

用的新星刘翔和腾海滨，不仅继续了

“要爽由自己”的品牌主题，而且二人传奇般地夺金经

历，让世人瞩目。当刘翔终于以

12 秒 91 的成绩完成奥运传奇，当腾海滨也在失利后重新赢

得一块体操金牌时，可口可乐在这次奥运宣传战中彻底胜出。刘翔和腾海滨广告中

“去雅典

奥运

”，并且实现了金牌梦想这样的事实，已经很好地诠释了“要爽由自己”的内涵--“用自信

赢得成功

”的品牌精神。而百事可乐因为没有推出与奥运相关的广告，自然败下阵来。可口可

乐在这一回合中，抓住机会大大提升了品牌影响力和推动终端销售。刘翔夺得奥运冠军后，
以刘翔名字命名的

“刘翔特别版”可乐在各地几近脱销。

以上就是可口可乐在特别时期做的营销策划的案例回放，百事可乐可以说是它的老对

手，但是可口可乐一直紧紧抓住长期营销策划的方法，比如在奥运来临之前的一两年，就
已经早早开始投入到关于奥运的营销策划当中去了，开始市场调查等的各种调查，做好了
营销了策划也是可口可乐在奥运会期间成功营销占据市场的主要原因。

我们回归到基础知识中，策划、营销策划对于企业和公司来说是有很重要的作用的。营

销策划是企业希望改造环境，征服顾客的一种准备付诸实践的主观意识行为。品牌营销策划
作为一种特殊的具体的策划类型，也是一个特定的系统工程，实行品牌营销策划是企业适
应现代市场经济发展的必然要求，是信息时代营销活动的必然要求，所以必须时候把握住
市场的信息变化，才能使经营活动不会产生偏移。