2整合营销的内容和传播

2.1 整合营销的内容

当企业的竞争模式发生变化时，营销人的角色定位也就变了，首先营销人是一个资源整合者，

特别重视四种资源的整合：自然资源、社会资源、客户资源和行业内的存量资源。
2.1.1 社会资源的整合 凡是为了因应需要，满足需求，所有能提供而足以转化为具体服务内涵的
客体，皆可称为社会资源。社会资源可以分为有形资源和无形资源两大类。有形资源包括人力（职员

、

顾问和职工等）、物力（设备、家具和用品等）、财力（私人捐献、政府补助和企业赞助等）、场地
空间等。无形资源包括技术、知识、组织、社会关系等。

社会资源特别重视政府的资源，所以企业家一定要作好政府的秘书，企业做的任何的决策一定

要和政府的决策高度匹配，高度融合。例如新疆德隆跨了，德隆系几乎所有的企业这次日子都不好过
了，但是汇园果汁没事，在德隆快要东窗事发的时候，汇源果汁老总朱新礼通过跟北京顺义区人民政
府联合，从山东沂蒙山地区搬到了北京，是北京顺义，守法好公民，政府好秘书，利税大户，就业模
范。随即政府拨款两个亿，在政府的帮助下，朱新礼从唐氏兄弟手里把股权买了回来。几个月后德隆
出事了，汇源幸免。中国的市场经济和国外的不一样，是政府主导下的市场经济，所以做好政府的秘
书，任何事情只能和政府的政策高度匹配，这就是政府资源的整合。
2.1.2

 

客户资源整合

 客户资源的整合是很多企业恰恰没有做好的，客户除了买产品之外他还有什

么需求，哪些是企业能够提供的。在培训行业，招生是很难的，但是华中科技大学的

EMBA 生每个

班都招了四五十人，这就是整合资源的效果。华中科技大学陈丹武主任和孝感观音湖度假村老板联合

，

华中科技大在观音湖办培训班，观音湖老板便宜收费，这样只要人来了，把可变成本弥补掉就会很划
算，同时，一百多个老板都是企业家，如果服务态度好一点，一个老板在他这里开一次年会，成本就
全部赚回来了。然后，陈主任跟

EMBA 的同学说，不要总在武汉上课，观音湖风景好，同学们自己

开车去，同学们说好。同时找到了孝感地区的县政府，说整个湖北地区来了一百多个总裁，在这里搞
一个三天的班，给这个地方的政府一个下午的时间向老板介绍一下招商引资，对外引资的优惠政策，
同时这么好的学习机会请政府出面通知当地的企业家，当地的有名企业共同探讨，学员就来了，来听
课以后整合资源。整合资源后学校这方招生没问题了，观音湖老板的客源没问题了，政府有可能招商
引资了，各位老板有可能获得一个好的项目，非常省钱，而且多方受益，这就是客户整合资源。所以
做任何事情之前都要想想，这个事情不给钱怎么干，在此基础上给点钱就能干得更好，符合资本的杠
杆作用。

2.1.3 

行业内的存储量资源的整合

 今天中国的医药行业，已经不是低水平的重复了，是高水平

重复，自由的知识产权的药很少，所以行业内的存量资源有足够多，营销人做事情，如果行业内有存
量资源，就不要把眼光盯住增量，因为越增量这个行业会越做越乱。整合资源，我们可以学习蒙牛的
老板牛根生。

蒙牛

1999年注册1360万人民币成立的公司，整个中国的乳品行业排名

1116位，蒙牛有四

句话：品牌的

98% 是文化，经营的98% 是人性，资源的98% 是整合，矛盾的98% 是误会，尤

其是资源的

98%

 

是整合 。当几百万资金向品牌倾斜的时候，生产自然而然就没有资源了，牛根生

就把眼光盯住了行业内的存量资源，他盯住了哈尔滨的一家乳品厂，生产的产品蒙牛包销，贴上蒙牛
的牌子，这家乳品厂没有任何风险，同时把从伊利带出来的那

8 个管理员技术人员放进去，帮助管理

，

前提是给

8 个技术人员开工资。这样创业初期连弟兄门的工资都有保障了。用这个办法，盘活了

5.5

亿的行业内存量资源。有了生产，有了牛奶，下一个做品牌。

做品牌是整合社会资源的。

99 年蒙牛打出第一个广告：蒙牛甘做内蒙古乳品品牌第二，向老

大哥伊利学习。把伊利的知名度和美誉度都借过来为己所用，紧接着

00 年又打出了一个广告，满大

街的标语写着：为内蒙古喝彩。借大品牌名声为自己造势，把大品牌的知名度美誉度都整合过来放到
自己的身上。

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