产市场上的自由程度，因此，房地产经济在运行过程中的政府的政策导向是房地产企业营销活动
中应密切关注的要素。

b.必须进行全过程营销
房地产的综合性非常强，需要多种行业的协同作战、多个企业的共同经营。从选址设计施工、

竣工、销售到手后管理全程涉及到投资咨询机构、市场调研机构、项目策划机构、建筑设计机构、建筑
施工机构、销售推广机构、物业管理机构等，所以房地产营销贯穿与经营的全过程。

c.房地产营销具有特殊的运行方式
房地产市场是一个不完全竞争的市场，因而在经济运行时常常缺少及时准确的信息，而且与

其他行业相比投资者和消费者进出房地产市场难度较大这些都为房地产市场营销在时间把握上带
来困难。

d.房地产营销的市场效益的综合性

房地产营销市场综合效益指企业在开展营销乃至整个开发经营活动中不单纯追求企业经济效

益还要自觉的使这些活动的成果对多方面都有效，既有利于提高综合效益。这实质上是对顾客至上
观念的延伸和扩展，是对包括顾客在内的整个社会的综合认同和尊重。具体包括：首先，经济效益，
即企业在开展房地产营销活动中，扣除成本、费用、税金等能保证企业自己效益的增长；其次，社
会效益，即保证人们日益增长的物资文化需要，表现在质量好、造价低、质量美观等。再次，环境效
益，即开发使用过程中做到污染少、安静、舒适、优美方便、日照充足，通风、绿化能和周围的环境和
谐，保持生态平衡等。

 

以上对房地产营销作了阐述，下面解释一下房地产营销战略。

1.1.2 房地产营销战略的定义

     

房地产营销战略是房地产企业以企业经营总方针、战略总目标为指导，通过对企业

内外部经营环境、资源的分析，找出机会点，选择营销渠道和促销手段，经过创意将
物业与服务推向目标市场，促进和引导房地产开发企业不断发展的经济计划和手段，
也就是说房地产营销战略是房地产企业总战略指导下的关于房地产营销的职能战略。
它蕴含在企业生产开发经营的全过程，由市场调查、方案制定和建筑总体设计、价格定
位、广告中介服务、售后服务以及信息反馈等组成。
1.2 房地产营销战略研究的必要性

    任何处于竞争状态的企业都日益意识到市场营销活动在企业的生产经营活动中处于龙头地位，
在发展速度很快，但又充满竞争的房地产行业中就更有必要了，本论文要研究房地产

§的营销战略

问题，是基于如下考虑：

(1) 房地产有特殊的行业特征

房地产行业和一般的制造业相比有很多的特殊性，主要表现在房地产产品的特征和房地产项

目开发的特征两方面，因此就使得房地产项目的营销战略和工业产品特别是日用消费品的营销战
略有很大的不同。所以就很有必要对房地产的营销战略做专门的研究。

(2) 营销战略是房地产营销成功的关键
营销战略在房地产项目的运作中具有十分重要的地位与作用。任何企业的市场营销活动首先要

确定市场营销战略，比如生产什么产品、进入什么市场，然后才是具体的策略、技巧问题。在房地产
项目的营销活动中，营销战略更为关键。和一般日用消费品相比，房地产的销售渠道、销售手段并
不丰富，可以说房地产是重在营而不在销。正确的项目定位，以及与定位相应的出色的规划和优秀
的产品，已经决定了项目运作成功的一半。

(3) 房地产行业存在大量营销战略问题

由于我国的基本体制是公有制为主体，多种经济成份并存的体制，因此在

90 年代

以前，房地产开发基本上是按照计划经济的模式进行的，忽略了对市场的研究。

90 年

代后，开始出现了市场化的开发，到

90 年代末个人购房比例大幅上升并占到主导地

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