此，这种利益和价值观的变化，必然会产生新的营销渠道形式。利用这种渠道载体使经营者，
消费者和社会公共利益的共同实现。

 

　　

 

　　农产品营销渠道的创新的难点主要表现在渠道内部成员，渠道与顾客，渠道与政府以
及渠道与社会的关系处理，如何处理好这些关系，将是渠道创新的关键。

 

　　

 

　　农产品营销渠道创新对策

 

　　

 

　　在我国农产品营销渠道创新的动因背景下，农产品渠道创新策略的关键是营销观念的
创新，无论是现代农业企业还是传统农业生产者，在农产品市场国际化过程中，首先是营
销观念的创新，应树立战略联盟、顾客让渡价值、绿色营销、社会营销等新观念。

 

　　

 

　　

1.渠道内部关系：从交易关系到战略联盟。农产品渠道内部为完成共同的目标任务，相

互间必然会产生某些关系，这些关系中，有的可能是协调的，有的不可能是协调的。如图
1： 
　　

 

　　两个渠道成员间，如果双方目标不一致，其中运作过程相同，则是种误解关系；运作
过程也不相同，则双方是一种痛苦关系。如果目标一致，且过程相同，称为和谐关系；过程
不同，则是由于管理错误导致的不和谐关系。反过来看，如果要使农产品营销渠道保持效率
性，就必须使渠道成员间在共同的目标和相同的运作过程条件下，达到一种互相和谐的关
系。建立了和谐的关系，是渠道系统畅通的前提。然而，随着农产品市场竞争的激烈，和顾
客需求的多样性，迫使渠道成员间进行分工合作，提高服务质量，提高服务效率，以达到
共同获得利益。因此，渠道关系将会从交易关系发展到战略联盟关系。如图

2 交易关系，指

渠道成员在农产品流通中，注意力集中在农产品的价格和自身利益。合作关系是在交易关系
基础上，考察多次性的交易目的。伙伴关系是在社会、经济、服务、技术等多方面发生关系。战
略联盟，目的在于降低渠道总成本，增加渠道总收益，从而使大家获得共同收益的增加，
其着眼于合作后的长远利益。渠道成员的关系发展过程：交易关系

→合作关系→伙伴关系→

联盟关系。要极力避免

“以邻为壑的竞争。” 

　　

 

　　我国目前的农产品营销渠道主要以传统的营销渠道为主。渠道成员间常常因目标利益不
同，产生误解，错误管理和痛苦的关系。因此，实行冲突管理方法，运用密集信息型策略来
协调和统一各成员的利益目标，有利于建立一种和谐的关系。在渠道关系的发展中，要通过
农产品营销渠道系统的创新，使成员间由交易关系向合作和伙伴关系发展，最后达到为长
远共同利益而努力的联盟关系。

 

　　

 

　　

2.渠道与消费者的关系：树立“顾客让渡价值”观念。顾客让渡价值是指顾客总价值与顾

客总成本之间的差额。顾客总价值是顾客购买农产品时获得的一组利益。顾客总成本是顾客
为购买农产品所耗费的时间、精神、体力以及支付的货币等。由于顾客在购买农产品时，总希
望高素质人员服务以便提供消费指导和服务态度。产品的品牌和信誉使消费者获取精神的满
足。顾客价值越大，愿意购买的顾客越多。因此，农产品渠道成员应为顾客提供更多的顾客
价值。主要如下几种方式：（

1）提供价廉物美的产品。通过产品生产为顾客提供质优价廉的

农产品，为顾客直接获得更多的产品使用价值。使顾客获得更多的消费者剩余。（

2）提高服

务水平。服务包括产品消费指导、配送、质量保证和购买的便利等。通过配送和商店选址，使
顾客在购买农产品时节约时间，节约体力等，为顾客减少时间和体力成本。（

3）加强品牌