与

CRM 相匹配的企业文化是什么？ 

CRM 的实施虽然在形式上表现为一些软件包的组合、调试、安装、测试和

运行，但是蕴藏于信息管理的核心的是一种新型的理念。如果给传统型的企业
尤其是制造业的企业，画一个流程图，就不难发现这些组织都是围绕着产品
生产的。每一个产品型号都对应有一整套从原材料的购买、加工、组装、库存到
销售、维修的多环节的单向流程，因此整个企业的销售策略就是

"推出"式的。

推销，推销，如果不需要依靠大量的广告，没有库存产品积压的压力，销售
又何必不断向外推呢？过去这种企业流程可以满足公司的生存发展需要，是
因为多数情况下，客户没有足够的信息进行选择，尤其在朝阳工业中，客户
基本上要跟随企业的创新节拍，不断进行产品的升级换代，因此这种

"推

销

"和与之相匹配的"大众营销"（mass marketing）还不失为一种行之有效

的经营策略。但是现在客户越来越有自我选择权，也越来越不受大众媒体的影
响。就是在高科技行业中，潜在客户也越来越少地坐在家中，等待别人把宣传
册送到手上，仅仅根据谁的广告打得响来进行购买决策了。以计算机销售为例
像

IBM、Compaq 这样的老牌计算机制造企业本来已经拥有了规模效应，而

Dell 这样的新兴企业通常很难在价格和销售渠道等方面与之竞争，但是 Dell
不但抢去了大型计算机制造商一定的市场份额，而且在新兴的网络销售方面
也令人刮目相看，这很大程度上是因为当用户了解了计算机这种产品之后，
完全可以根据自身需要，打个电话或用网络来决定买什么样的主机，要什么
样的配件，这给那些提供个人化服务的小公司提供了降低成本和给客户提供
自我配置，自我选择的可能。这只是一个众所周知的例子。当客户对产品的了
解越来越多的时候，推销的

"推"就会变得更加无能为力。"大众营销"则更可能

为别人做了

"嫁衣裳"，那些花钱做新产品广告的厂家不一定能够得到定单，

因为它只是介绍了新产品，而客户可能自己去寻找其他的更能够满足他的特
别需求的供应商。因此，当用户掌握了足够多的信息之后，销售就从供应商
的

"推"变成了客户主动的"拉"，也就是说，当客户试探性地与公司推广或销

售人员联系的时候，他心中很可能已经大致明确了他需要的产品和服务，并
已经确定了他的预算；与其作大量昂贵的广告，无针对性地发大量的宣传资
料，不如抓住这个客户主动发出的

"拉"的信号。如果这时公司销售人员能够及

时地探测到了这个潜在客户心中的需求，根据这些信息提供更有针对性的产
品和服务，就可以准确无误地把客户的心抓住，发展成为忠实

"回头客"。

道理虽然简单，要让传统的推销型的企业转变成新的

"客户拉动"式的营

销理念却不是一件容易的事情。因为企业的结构，工作的流程都不是一天、两
天形成的，因此也不会一下子就改变。突变反而容易让原本可以维持运转的企
业变得人心惶惶，无所适从。因此，虽然因特网带来的

"新经济"在媒体上被宣

传得火热，真正着手进行了改变的企业仍然寥寥无几。让我们来看一个例子。
联想计算机公司的主页（

http://www.legend.com.cn）制作大方精美，分

类目录清晰，是中国同类公司主页中较好的一个。但是假如一位潜在用户想查
询一下给正在读大学的孩子购买一台有上网设置的电脑而走入了联想主页，
他将看到的是一大堆令人眼花缭乱的产品说明，系统集成、笔记本、路由器、调
制解调器等等纷乱的名词就可能让他失去方向，即使他终于找到了

"家用电

脑

"的目录，也只能看见一个价格不菲的数字，对于什么型号（天鹤、天鹭、天