网络经济环境下，顾客不再像传统营销方式下被动地接受强势广告的信息，对于那些

不遵循

“网络礼仪”的不请自到的信息非常反感。与强势营销不同，“软营销”的主动者是顾

客，个性化消费需求的回归使顾客在心理上要求自己成为主动方，而互联网的互动性、实时

性和无居间性又使其实现主动方地位成为可能。顾客会在某种个性化需求的驱动下，自己到

网上寻找相关的信息。从这一点出发，企业不能再把顾客看作可替代的商品，而应该和顾客

建立起长期合作的伙伴关系，即所谓的

“伙伴营销”方式。重视顾客的长期价值，以适应“软

营销

”方式的要求。

　　

4.网络营销是一种

“直复营销”

　　在网络经济环境下，产业调整使得产业结构进一步分化和融合，传统营销方式下的

“大

营销

”不再适应网络营销的要求。取而代之的是以顾客为核心，以互联网为手段的 “直复营

销

”。其具体形式包括“直销”、“微营销”、“Email 营销”等等。在这种“直复营销”方式下，企业

和消费者可以直接交流，不再通过第三方。这使得营销测试变得较为容易，企业可以及时地

对营销效果进行评价，及时改进以往的营销策略，以获得更满意的结果。

　　二、营销活动准则的改变

 

在传统营销管理活动中，营销人员有一套与之相适应的营销准则，即突出满足顾客需

要、提高产品竞争力、加大强势广告宣传、合理的价格定位等等。同样，网络营销也有自己的

营销准则，只不过是对传统营销准则的继承与扬弃。

　传统营销管理是

“给顾客他们想要的东西”。企业通过市场调查，弄清楚顾客的需求，采取

一定的营销组合策略，满足顾客的需要。这种方式的本质是一种发现行为，其基本假设是消

费者在购买之前，甚至在产品设计之前就已经知道自己想要什么。然而，网络营销战略越来

越基于这样一种假设，即购买者至少在一开始并不清楚自己想要什么，而是通过学习知道

想要什么，企业在顾客的学习过程中扮演引导的角色。所以营销就要求半学半教，半学是指

了解顾客知道些什么和顾客的学习过程如何，这继承了传统营销的准则；半教是指在顾客

的学习过程中发挥作用，这是网络营销时代的必然要求。是一种既受市场驱动又

“驱动市场”

的双向行为。

1.消费者学习。消费者学习的实质大多是受目标驱动的。所有个人和机构都有各自千方百计

想实现的目标，个人的目标也许是

“成为百万富翁”；公司的目标也许是“成为行业之首”。

为了实现目标，个人和机构求助于各种品牌。品牌与目标紧密相连的观念对于竞争力具有十

分重要的意义。另外一个与传统的观点不同之处在于，新兴的观点认为购买者追求许多目标，