售货品、尺码更加齐全，配货更加快速

 缺货、断货，尤其是畅销品的缺货是严重影响卖场业

绩和竞争力的。实体店铺在销售旺季有时会出现断码，甚至缺货、断货等现象，当顾客走进
卖场，发现想要的商品出现存货不足现象，或是根本找不到此商品的任何标识时，他会有
如下选择：去其他卖场购买甚至以后不来了，或者是寻找其他商品替代，不管是哪一种，
都是非常恶劣的影响，顾客多次光临该门店发现没有自己可以选择的商品，就会转移自己
的购物场所。长此以往，门店客流量就会像畅销品一样慢慢流失掉，销量额也会明显下滑。
但互联网销售就不同了，商家可以根据消费者的需求情况及时调货，满足其对商品款式、尺
码、色彩的多重需求，如图

1 为 GAP 官网上细致周全的尺码选择设计。 

　　

2 网络销售的劣势 

　　

2.1 网络销售的可信度有待提高由于电子数据具有无形化的特征，网络营销的运作，如

网上支付等，涉及多方面的安全问题，如资金安全、信息安全、货物安全、商业秘密等。目前
网上安全技术及其认证机制尚不完善，这也是普通消费者对网络消费持观望态度的重要原
因。此外，网络经济还涉及与金融相关的立法。比如：网上支付必须承认数字签名的法律有
效性，还有税收监督、质量保证等。只有尽快制订和完善这些相关的网络经济法规，才能保
障网络商务活动的健康发展。同时，由于监督环节不够完善，虚假的网络广告时有发生，实
收商品与网络介绍不符，使得有些消费者对网际购物存在一定的偏见。所以网络营销还需要
以法规来约束。

 

　　

2.2 网络消费者覆盖面不够广 由于网络销售的高科技特性，网络消费者目前主要以受

过高等教育的中青年阶层为主，尚不能完全覆盖其他层面的广大消费者。网上购物的操作环
境对大多数消费者来说，使用起来依然比较复杂，另外，相当多的消费者还无法接受采用
电子在线方式购物的观念，在线方式无法提供逛商场所带给人们的真实享受。

 

　　

2.3 网上销售的商品展示存在局限性 由于网络环境的虚拟特征和目前的技术局限，很

多需要现场感知的商品，如服装、香水、工艺品等，消费者不能够完全领略商品的品质特征，
不会完全信赖网络销售。特别是服装产品，需要消费者对产品的进一步接触才能了解货品的
真实感。由于网络销售时，消费者看不到实物只能是看介绍和图片，其面料的色彩、质感、穿
着效果、合体度及服装本身的质量都了解不到，这也制约了服装网络销售的发展。

 

　　

3 网络销售的机会 

　　

3.1 市场环境的多变性 随着消费观念的变化和需求日趋个性化，尤其是中低端市场对

服饰的时尚化、品牌化需求不断提升，使得市场需求呈现多样化。同时，伴随国际各品牌的
激励角逐，市场竞争环境越发激烈。此时，

SPA 品牌通过不断提升产品档次和增强品牌经营

意识，通过加大产品开发力度和品牌形象塑造，以市场为导向，紧跟时尚，不断迎合中、低
端消费需求。特别是在互联网时代，

SPA 品牌通过实体和网络店铺直击消费者，掌握最新市

场需求动态，以快速反应迎合市场。

 　　3.2 信息技术的高速发展为 SPA 网络销售提供平台

 

随着网络的普及、电子商务的发展突飞猛进，已经越来越多地被企业所重视。从企业内部的
信息化管理到网络销售，电子商务已成为推动互联网发展的主动力。与传统零售相比，网络
零售消费者订货方式、产品展示形式、营销手段、物流形式等方面有所不同，其中电子商务技
术起着决定性作用，能帮助在线零售商吸引广大的移动设备用户网购。随着信息技术的高速
发展，使网络销售有了更为广阔的发展空间和前景。

 

　　

3.3 网民数量、网购投入的不断增加，为 SPA 提供了广阔的市场 企业支付服务提供商

WorldPay 于 2012 年 5 月发布了对用户网购态度的全球性调查报告显示，平均而言，全球网
购用户将可支配收入的

22%用于网购，36%的用户表示会将可支配收入的 50%以上用于网

购。这意味着，互联网存在着庞大的消费群体，只要进行必要的引导，这些用户将为网购市
场带来巨大的发展前景。同时，随着网民数量增多和对网络购物投入增加，也为

SPA 品牌

的发展壮大提供了广阔的市场和充足的资金。图

2 为 ZARA 中国官网页面截图。