PPG 在产品质量上存在的诸多问题，是其迅速被超越的原因之一。凡客诚品吸取了

PPG 的教训，对产品质量严格把关，和阿玛尼、杰尼亚等国际顶尖品牌的代工厂商开展了合
作，这些企业对产品质量有着较高的控制水平。此外，也开始和伊藤忠等世界

500 强纺织巨

头开展合作，并建立了自己的质检体系。通过强调代工工厂的品质及质量体系，凡客诚品满
足了顾客追求名牌的心理。

 

　　

3.产品设计 

　　设计能力永远是服装行业不可或缺的，网络直销服饰品牌也不例外。凡客诚品最初的产
品线单一，标准化程度较高；后来开始逐渐增多产品线，使产品更加时尚个性，产品的设
计能力也逐步提升。

2008 年 8 月，服装界精英人士已经占据凡客诚品公司一半左右的职位；

并于

2009 年引进了一支世界级水平的设计师团队；同时还拥有加工工厂专门为其组建的设

计团队。凡客诚品模仿西班牙著名服装品牌

ZARA 采用 “买手模式”，降低了设计成本，缩

短了生产周期，为消费者提供最具性价比的产品。其设计师团队，会根据买手们提供的信息
和设计进行加工，并加以创新。

 

　　五、定价战略

 

　　

2008 年开始网络购物的网民，单次最高购物金额低于 500 元的占到 78.8%；2007 年及

以前开始网络购物的网民，单次购物最高金额低于

500 元的也占到 51.2% 。可见，在互联网

上销售中低价位的商品会更有市场，容易被广大网民接受。凡客诚品的产品定价符合了这一
规律，绝大部分产品的价位为中低档价位，只有少数的商品超过

200 元。 

　　凡客诚品将品牌、代理、是零售商三者合为一体，省去若干中间环节，产品价格比传统
服装品牌低很多。与其他自主销售类网站（如：

PPG、生活解码、玛萨玛索等）相比，凡客诚

品商品的价格也是比较低的。

 

　　六、营销战略

 

　　

1.网站联盟营销 

　　建立在呼叫中心和互联网渠道模式上的无店铺直销企业，必须要依靠投入大规模的广
告推广才能让消费者知道。凡客诚品启动初期采用了跟

PPG 一样的广告战略，将广告投放

都集中在电视和平面媒上。由于高额的电视广告成本是

PPG 后期崩溃的主要原因之一，凡

客诚品积极寻求广告载体的突破，在

2008 年 1 月开始选择网站联盟投放广告，并按广告效

果分账。

 

　　由于互联网广告能精确到监测每一单销售、每一个有效点击的全过程，广告变得更为精
准有效，节省了大量的传统媒体广告成本。国内所有直复营销企业，绝大部分销售依靠呼叫
中心，互联网销售通常只占

10%左右，凡客诚品第一次创新性地改变了这种状况。依靠互联

网推广产品，凡客诚品节约了大量呼叫中心成本和邮寄印刷商品目录的成本，在相同模式
的企业中占得了先机。

 

　　

2.口碑营销和社区营销 

　　打造良好的用户口碑，是凡客诚品一直坚持的原则。凡客诚品开通产品评论功能，使用
户对每件产品都可以发表自己的看法；并可以从外观、舒适度、尺寸三个维度对产品直接

“打

分

”。凡客诚品还建立了“VANCL 论坛”，其中最具特色的是“VANCL 拍客”：用户可以在拍

客中上传身穿凡客诚品服装的照片、视频，书写相关的评论和文章，这些内容非常具有感染
力。顾客的现身说法让其他用户不再怀疑其产品和服务。凡客诚品还通过一系列的有奖活动，
鼓励顾客参与拍客的活动，进一步吸引更多的消费者。通过合理利用拍客，凡客诚品实现了
B2C 服装网站在社区营销和口碑营销上的创新。 
　　

3.服务营销 

　　努力让顾客享受到最优质、舒适的购物体验，是凡客诚品追求的目标。

2007 年，艾瑞科

技对

58 家网站进行调查后发现，用户未进行网络购物的原因中前四位分别是：未见到实物